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安居客趙彤陽:數(shù)智化營銷變革是房企發(fā)展的重要命題

時間 : 2023-08-14 12:05:13來源 : 中國網(wǎng)財經(jīng)

近日,21世紀(jì)經(jīng)濟報道專訪了安居客副總裁趙彤陽,探討房企如何應(yīng)對變化,如何借助數(shù)智化能力打贏這場長期之戰(zhàn)。


(相關(guān)資料圖)

趙彤陽表示,在新形勢下,房企不斷提升服務(wù)能力,朝著專業(yè)化方向邁進,而數(shù)智化營銷水平,成為衡量房企發(fā)展的關(guān)鍵能力之一。

“從實際應(yīng)用來看,數(shù)智化已經(jīng)給房企營銷帶來了新的增長動力。”趙彤陽解析到,58同城、安居客通過數(shù)智化的運營,打造“人找商品”的交互模式,已經(jīng)高效為房企實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化賦能,大幅提高了房產(chǎn)交易效率,與行業(yè)伙伴構(gòu)建合作共贏的房產(chǎn)生態(tài)。

房地產(chǎn)營銷大變革

據(jù)調(diào)研,諸多房企均反饋,當(dāng)下的房地產(chǎn)周期里,消費者群體對營銷手段產(chǎn)生了抗性。

多家房企營銷人士透露,傳統(tǒng)的營銷方式里,無論是產(chǎn)品力展示、價值挖掘、價格策略還是房源推手,貢獻力都不如以前。“銷售很賣力氣,但是客戶不買賬。”

這些都是房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整的表現(xiàn)。趙彤陽表示,面對新的市場和政策環(huán)境,廣大房企都在適應(yīng)行業(yè)的變化,同步進行對應(yīng)的調(diào)整,在營銷層面也在積極開拓轉(zhuǎn)型模式。

據(jù)她分析,當(dāng)前,國家發(fā)展大勢及數(shù)字化進程在持續(xù)演變,近些年用戶對線上便捷看房、選房的訴求也在不斷提高,希望通過技術(shù)和產(chǎn)品的升級,解鎖更多的線上看房交互體驗。因此,靜態(tài)的房源信息展示已不能滿足用戶的需求,繼而也將被更先進的應(yīng)用場景替代,“數(shù)智化”應(yīng)用將為廣大的買房人群在線上看房子、找房子的過程中,提供更多有價值、有溫度的新體驗。

“因此,我們也看到房企營銷理念在這個過程中也正持續(xù)演變。”趙彤陽表示,圍繞數(shù)字與智能融合發(fā)展的“數(shù)智化”是房企營銷的大勢所趨,數(shù)智化也將是提升用戶體驗、提高購房者找房效率、推進產(chǎn)業(yè)整體向低碳化發(fā)展的重要抓手。開發(fā)商越來越注重線上數(shù)智營銷的投入及建設(shè),行業(yè)發(fā)展正從單一的基本信息數(shù)字建設(shè)向多維度的數(shù)智化建設(shè)全面轉(zhuǎn)型。

她觀察到,諸多因素推動了房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)智化營銷的興起和發(fā)展,一方面是房地產(chǎn)行業(yè)自身面臨的調(diào)整和壓力,另一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用,都給房地產(chǎn)數(shù)智化營銷帶來了機會。

趙彤陽進一步指出,近年來房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏就已經(jīng)開始加速,許多房企都開啟了各自數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。伴隨著數(shù)智化浪潮發(fā)展,數(shù)智技術(shù)必然會對房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)全流程進行支持與賦能,效率提升、智能決策、體驗優(yōu)化、創(chuàng)造營收等也將成為房企高效發(fā)展的重要命題。

數(shù)智化營銷重塑房地產(chǎn)流程

“線上化”的概念在房地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多年,但數(shù)智化營銷,應(yīng)該理解為一種更加系統(tǒng)化的模式和思路。

趙彤陽表示,與傳統(tǒng)營銷相比,數(shù)智化營銷最大的優(yōu)勢是打破了時間和空間的限制,通過線上平臺連接了購房者、房地產(chǎn)項目和銷售人員。她舉例說明,傳統(tǒng)的營銷方式影響在購房者的決策期,而有了數(shù)智化產(chǎn)品來提供服務(wù),房地產(chǎn)營銷活動可以前置到意向期,在找房、看房階段就可以開始為購房者提供服務(wù)。

對于房企而言,海量的真實數(shù)據(jù)意味著潛在的線索,同時也帶來了用戶找房數(shù)據(jù),結(jié)合用戶找房習(xí)慣和偏好,可以進一步實現(xiàn)人與房的精準(zhǔn)匹配,也改變了傳統(tǒng)以“房”漫天找“人”的限制。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺基于海量用戶行為分析,直接反映用戶找房需求,數(shù)據(jù)更具前瞻性。通過購房者線上找房行為分析和找房熱度的變化情況,分析購房成交前的消費行為和動態(tài),提前預(yù)判市場變化走勢,分析購房者的觀望周期,有助于做好項目推盤節(jié)奏,以及大型營銷節(jié)點的周期性把控。

趙彤陽以2023年上半年58同城、安居客合作的項目為例,北京豐臺區(qū)某改善樓盤,在2-3月使用安居客數(shù)智化營銷產(chǎn)品后,線索到訪轉(zhuǎn)化率達4.7%,最終成交占項目總成交量的10%。

“數(shù)智化營銷重塑營銷流程。”趙彤陽總結(jié)說,相比傳統(tǒng)營銷模式,數(shù)智化營銷化模式在拓客、樓盤信息、溝通服務(wù)、顧問激勵方面都帶來了新的變化。這也將重塑原有的房地產(chǎn)營銷流程,并倒逼客源管理、房源管理、樓盤管理等其他房地產(chǎn)開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)商借助變革快速崛起

數(shù)智化營銷催生新的市場機會,也給優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供了巨大的發(fā)展空間。

近年來,為擺脫渠道依賴、降低成本,房地產(chǎn)企業(yè)開始強化自身營銷能力的建設(shè)。但在當(dāng)前的市場形勢下,這一舉動的效果未必良好。

行業(yè)共識在于,一方面,數(shù)智化營銷能力的建設(shè)是一個長期的過程。在失去“行情”的加持后,能力的建設(shè)并非一朝一夕,且會耗費公司的大量資源;另一方面,房地產(chǎn)業(yè)流動性趨于緊張,企業(yè)缺乏足夠的時間和成本,來支持營銷體系的自建和更新。更重要的是,隨著行業(yè)深度變革,優(yōu)秀的房地產(chǎn)營銷人也在大量流失,從人才吸引力的角度,組建一支優(yōu)秀的營銷團隊也變得不甚現(xiàn)實。

細分化和專業(yè)化是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一。在此過程中,諸多細分鏈條上蘊含著大量的機會。

趙彤陽表示,數(shù)智化營銷雖然是以各種技術(shù)和工具來實現(xiàn)應(yīng)用,但實際內(nèi)核則是背后的運營管理。“技術(shù)和工具是手段,完善的運營管理是數(shù)智化營銷落地的最終保障。”她說。

比如,在客源管理方面,沉淀客戶來源、客戶線索、效果看板、系統(tǒng)畫像、客源足跡等全面的動態(tài)數(shù)據(jù),并運用智能算法,對客戶與置業(yè)顧問進行智能匹配和靈活分配,在客戶判定上明確客戶歸屬避免撞單,在客源追蹤上全流程分析用戶習(xí)慣,綜合做到客源的精準(zhǔn)全流程管理。

在樓盤管理方面,擁有房源銷控、戶型設(shè)置、特惠房源等工具。根據(jù)數(shù)智化工具可打造多層次立體管理,可進行用戶口碑建設(shè),以“精選點評&問答”打造店鋪輿情;可對節(jié)點把控,以“認籌/開盤/交房”信息,把握重大銷售節(jié)點,對樓盤進行宣傳;以“一房一價”、“樓棟戶型”、“銷控信息”精細化信息,做好項目貨架管理;以高科技賦能“VR裝修”,對項目添加自定義房型VR裝修風(fēng)格功能。

在顧問管理方面,通過線上和線下進行顧問雙管理服務(wù)。在線上平臺服務(wù)上,首先,根據(jù)數(shù)智化團隊規(guī)模確定端口數(shù)量,并可支持線上團隊擴容;其次,平臺自動生成置業(yè)顧問人效看板數(shù)據(jù)統(tǒng)計,提高置業(yè)顧問跟進客戶效率;最后,置業(yè)顧問直接獲取客戶列表,了解客戶動態(tài),提升線上服務(wù)效率。在線下服務(wù)方面,安排專業(yè)運營團隊,為項目案場做好數(shù)智化營銷團隊組建,明確案場管理制度,制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),做好線下置業(yè)顧問的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。

結(jié)合移動互聯(lián)的大趨勢,智能化和數(shù)字技術(shù)在房地產(chǎn)營銷中“初試牛刀”,證明了該領(lǐng)域有著長遠的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

未來一段時期,基于數(shù)智化營銷的服務(wù)商有望快速崛起,并成為房地產(chǎn)營銷體系的重要組成部分。

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