從火爆全網的大唐不夜城到年輕人青睞的歡樂谷，從靈山大佛旁的拈花灣到遍地開花的融創文旅城，如今，文旅已被地產企業視為多元化布局的重要方向之一，并成為地產行業的新引擎和突破口。

據克而瑞統計，百強房企中已有過半企業涉及到文旅，其中至少10家專門成立了文旅集團，不乏碧桂園、融創、保利、復星等行業巨頭。在文旅產業總計1.37萬億元的投資規模中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計120多起，投資規模合計1.27萬億元。

作為文旅產業主要布局點，長三角、云貴川等旅游資源豐富的區域備受關注。據文化和旅游部數據，2021年上半年，文化和旅游部總計確定了306個國家5A級旅游景區，其中近20%位于長三角區域，10%位于云貴川區域。

“房地產化”一去不復返

相較于行業早期涌現出的單個文旅地產成功案例――阿那亞、奧倫達部落等，如今頭部企業進入到文旅的方式更模式化。根據現有項目的形式和特征，大致可以被分為四類：主題公園類、文旅小鎮類、旅游度假區類和文旅綜合體類。

比如，恒大童世界、融創文旅城等，以住宅、公寓、商業街區等各類房產形態，配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區等業態，搶占文旅地產賽道；而華僑城、新華聯（000620）等，則通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值，隨著周邊配套商業及地產項目的快速回現，使得現金流得到平衡，進而反哺文旅項目運營。

不過，隨著房企加速布局，此前文旅地產有趨向“房地產化”的傾向。部分房企借助建設特色小鎮低價拿地，以特色小鎮的名義搞房地產建設，導致文旅發展背離初衷。

對此，今年9月30日，國家發改委、商務部、文化和旅游部等十部門發布了《關于印發全國特色小鎮規范健康發展導則的通知》（下稱“通知”），對部分特色小鎮進行“糾偏”。

通知指出，特色小鎮應聚焦產業細分門類，做強做精特色產業集群，特色產業投資占總投資比例原則上不低于60%，培育競爭優勢強的領航企業，文化旅游類的特色小鎮接待旅游的人數原則上每年不少于50萬人次。

通知還強調，除了原有的傳統民居外，特色小鎮建設用地中，住宅用地的占比原則上不超過30%，鼓勵控制在25%以下。

10月22日，一名長期關注文旅地產的業內人士向時代周報記者指出，過去以地產開發模式打造的文旅地產項目，都將全部重新調整。開發商要開始學會正視長達8―10年的開發周期，并要有充足的資金與耐心。

正略咨詢也在一份報告中指出，如今的文旅地產是文旅產業和房地產業的無縫對接。在“房住不炒”的定位下，主題公園和特色小鎮都在去地產化，“披著文旅的皮賣房”已難以為繼。當理性的多元化發展成為新常態，未來文旅地產行業的競爭將最終表現為整條產業價值鏈上的競爭。只有真正打磨出內容和特色的文旅地產項目，才能實現各方利益的共贏。

文旅IP化潮流勢不可擋

隨著文旅產業由高速增長轉向高質量發展，由流量經濟轉向IP經濟發展，度假旅行不再是簡單的“景區+酒店”。在這過程中，借助IP概念研發的動畫IP+親子游、影視IP+特色文旅小鎮旅游、體育IP+戶外運動等新的創意模式不斷出現，具有IP屬性，更有故事和情感附加值的文化和旅游體驗越來越受游客歡迎。

相比國內，國外開發IP起步更早，且有許多值得借鑒之處。以迪士尼和環球影城為例，迪士尼以豐富的影視IP為基礎，是實景娛樂全產業鏈開發的教科書；而環球影城憑借集團影視業務的發展和培育，擁有較大的優質 IP 優勢，與迪士尼有異曲同工之處。

在IP大熱的今天，地產行業龍頭公司的貢獻也不容忽視，面臨開發、運營新業態的挑戰，地產公司們紛紛聚焦IP價值。目前，融創、萬達、新城、藍光等一大批公司在創新自己的旅游產品時，都重金打造著專屬IP，尋找主題公園未來的出路。而大悅城（000031）、新城、SKP、萬科、環球港等諸多商場也都在孵化自己的IP并積極引入活動。

除了自創IP之外，世茂、萬達、大悅城也嘗試通過獲取國外正版授權IP，進一步拓寬文旅項目的價值。如去年5月29日開業的亞太區首座藍精靈主題室內樂園，便是世茂深度融合“文化+科技”，結合國際IP實現線下落地的文旅產品，開園半年便接待客流逾65萬人次。

由萬科與政府攜手打造的良渚文化村，則緊緊圍繞著“良渚文化”IP ，劃分出核心旅游區、小鎮風情度假區和森林生態休閑區等三大區域，配套了良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創園、創意文化街、劇院等設施，進一步推動小鎮內文化和旅游產業的發展。目前，良渚文化小鎮以玉器和陶器為代表的文化產業年產值已經達到4.4億元，年接待游客60萬人次。

如何讓富有文化內涵和品牌號召力的IP逐步融入文旅地產轉型升級過程中，以滿足大眾游客日益增長的多元化旅游需求，是整個文旅與地產行業的新挑戰，在文旅IP化浪潮的助推下，文旅與地產的產業融合也將迎來新的發展契機。

編輯 洪若琳

關鍵詞： 披著