編者按：

22城第二輪土拍規則調整，品質競爭已成為多城土拍市場的標配。企業自身活力、產品力、創新力和競爭力的塑造正成為引領行業進入高質量發展的底層邏輯。

為此，將推出《穿透產品力：競品質時代的現實與夢想》特別策劃，對房地產行業品質競爭進行全面拆解，同時深度剖析樣本企業在品質提升方面做出變革措施及階段性進展。

政策深度調控下，房地產的土地和金融杠桿紅利正逐漸消逝，疊加老齡化以及人口負增長壓力，土地、金融、人口對房地產發展的支撐邏輯正在發生根本性變化。舊時代即將逝去，地產新時代來臨。

新時代，房地產行業正在探尋全新的發展路徑，企業自身活力、產品力、創新力和競爭力的塑造正成為引領行業進入高質量發展的底層邏輯。而22城土拍規則的調整，給房地產未來的發展指明了方向，品質競爭或將成為房企可持續發展的重要“入場券”。

房地產行業正在經歷至暗時刻，“活下去”是房企面對的現實，高品質則是助力房企可持續發展的重要力量。在現實和遠方面前，房企在品質競爭方面有著怎樣的舉措，品質競爭的獲勝方是否可以決勝房地產下半場？

品質競爭貫穿房地產全生命周期

消費升級，購房者對品質需求的意識覺醒，同時房地產競爭進入下半場，房企為提升全維度競爭力，加大產品和服務品質方面的投入。在內外部的雙重作用下，房地產行業邁入競品質時代。

22城第二輪土拍規則調整，品質競爭已成為多城土拍市場的標配。魯班獎、白玉蘭獎等各類彰顯房企產品品質的獎項，以及各類體現房企產品品質的指標成為土拍的加分項。

好的品質在土地拍賣環節以及銷售環節的優勢逐漸凸顯，對行業提升產品品質起到了良好的促進作用，形成企業可持續發展的良性循環。

某30強房企產品負責人告訴和訊房產表示，產品力的提升是一個循序漸進的過程，近兩年行業產品品質有了明顯改善，房地產行業在揮別高周轉的時代，進入一個精研品質的階段。同時，品質提升已經不是單一的產品維度，而是涉及到城市布局、產品設計、施工建筑、社區服務等購房以及居住的全生命周期體驗。

適配行業發展需求，房企內部的工作流程已經發生了變化。上述人士指出，目前產品部門已介入土地、項目規劃階段，同時在營銷端以及后期的傳播端更凸顯產品的元素，突出產品力。

隨著行業對品質提升的迫切性提升，目前更多的產品研發端的新成果加速應用到項目中，產品新技術的研發正在加快，技術迭代加速。

該負責人表示，雖然房地產行業的黃金時代過去了，但是對于產品研發來說，最好的時代才剛開始。

品質的內涵外延全維提升

全新的時代，行業對品質的理解也發生了根本的變化。

談及對品質的理解，華南一上市房企的產品研發負責人向和訊房產表示，隨著消費理念的升級，客戶對品質的需求發生了深刻變化，房地產的產品、整體品質的提升一定是基于用戶需求，緊跟市場趨勢的。

過往，購房者對品質的要求大多停留在房屋的質量層面，渴望一個質量可靠、安全的居住空間。而現在客戶要的是好的居住體驗，針對房屋以及服務本身要進行一個全面的提升；同時，房子是城市的組成部分，人是生活在城市中，好的居住體驗與城市生活的便利性，也是房地產品質提升的重要維度。

該負責人表示，購房者注重的是一個綜合的體驗。

為了全維度提升產品和服務品質，各大房企開始探索和突圍之路。碧桂園從建造技術上應用全新的SSGF建造技術，同時推廣機器人在建筑領域的應用。美的置業主打智慧，打造智慧健康社區；金茂打造科技住宅，提高居住體驗感。

據和訊房產了解，目前不少房企的產品設計院和研究中心紛紛開始與互聯網巨頭以及各類科技公司展開合作，希望通過在技術研發領域的實現創新突破，從而鞏固其產品的市場地位，提升服務水平。

不止于此，上述產品研發負責人表示，除了提升企業產品和服務本身的競爭力，房企品質的競爭還表現在對城市發展以及各類資源的整合層面。

開發商作為城市的建設者，在整合、聚攏產業和資源方面具有明顯優勢。城市是人生活的空間，當人走出家門，走出社區，融入城市生活，整體的體驗感和幸福感就來自于城市，城市配套完善與否，生活、出行等的便利程度，均會影響到居住和生活體驗。

在過去，開發商占據一個好的地段，依附城市原有的配套基本就能滿足。現在以及未來，開發商將承擔更重要的功能，通過自身的資源整合能力，賦能城市發展，帶動片區產業崛起，提升城市價值，這也是品質競爭的外延。

該負責人表示，目前已有城市對開發商提出了更高的要求，要求企業能積極參與智慧城市的建設，為城市的發展貢獻力量，這是對房企品質發展更高層面的要求。

品質提升的遠景與活下去現實的博弈

品質競爭的作用和優勢逐漸凸顯，但對于房企來說，并不適合快速推進，上述產品研發負責人表示，從技術端來看，產品技術的研發需要對市場進行調研，同時產品的技術研發攻堅需要一個過程，這就決定了產品品質的提升需要長期堅持。

同時，品質提升涉及到房地產全流程，從制度建設，全維度的管理模式和技術提升等方面均需要微調，以適應新階段的要求。

從現實層面看，上述房企產品負責人表示，對于部分房企來說，高品質和低利潤之間難以達到一個好的平衡，目前行業利潤壓縮，保利潤成為不少房企首要考慮的。除非是一些非常優質的項目，能夠實現品質和利潤兼得，否則不會特別強調品質。

這或許不是個例，據和訊房產了解，即便是運營穩健的房企，在銷售回款放緩以及融資端受阻下，現金流壓力開始增大；部分房企開啟全員營銷模式，部分崗位的員工去營銷輪崗，全力以赴保營銷、保現金流。

從眼前的困境來看，解決生存問題是最關鍵的，但是對于企業來說，目標和戰略需要立足更加長遠的未來，從行業趨勢看，沒有良好品質支撐，房企未來在市場的競爭力將不斷被削弱，會陷入新的困局。

同時，從市場端看，好的品質和品牌能帶來溢價，對于提升整體的市場競爭力，以及助力營銷有幫助。目前市場下行，而素有品質美譽的綠城則在銷售業績一路上漲，增幅領跑行業，成為業績下滑局勢下的一抹紅。

從市場和政策要求端看，房企品質競爭力的提升勢在必行。

關注同花順財經（ths518），獲取更多機會

關鍵詞： 地產 變奏 房企 激戰