海關總署數據顯示，今年1-3月，中國家用電器出口總額為1479.4億元，同比增長63.4%。中國家電出海正迎來新的高速增長期，進一步鞏固著世界家電生產中心地位。傳統家電品牌如何在激烈競爭中獲得海外市場認可?高增長背后的秘訣何在?未來發展又將面臨哪些挑戰?

營銷與產品齊頭并進

“看著球場周邊環繞著中國品牌的標識，既提神又提氣!”最近熬夜看歐洲杯、對各大國際體育賽事高度關注的北京球迷小范表示，“以往看到的都是日韓品牌，如今咱們的品牌多起來了。”

知名家電品牌海信，是2020歐洲杯全球官方合作伙伴。此前，海信還冠名了澳大利亞網球公開賽的三大球場之一“海信球場”(后更名為“墨爾本球場”)，一度見證了中國網球明星李娜在這里的不敗戰績。

“贊助頂級賽事表達了海信做世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙說。

2016年，海信成為歐洲杯首個中國贊助商，盛開體育前運營副總裁丁明昊曾評價：“有歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”

事實印證了這一說法。數據顯示，海信2020年海外收入548億元，占集團總收入比重近40%，今年歐洲市場營收更是同比激增113%，其中波蘭和法國等重點市場的增幅分別超過355%和185%。

“與重大國際體育賽事合作的確迅速提高了品牌的國際認知度，這也是開拓海外市場常用的營銷方式。”中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南在接受本報記者采訪時表示，“海信作為傳統的彩電巨頭，尤其適合與體育賽事牽手，依托在這個領域的數年耕耘，海信彩電海外自有品牌率接近100%。”

格力、美的等品牌也不甘落后，在多個國際體育場館競標中勝出，而TCL、美菱、華帝等家電品牌則紛紛牽手有國際影響力的運動員或隊伍，通過體育融入更大的國際市場和更多元的文化。

提升品牌認知度只是第一步，產品能不能真正對上海外消費者的胃口，更為關鍵。

英國空氣濕度較大，消費者對洗衣機烘干功能需求更迫切。為此，海信將當地市場上烘干洗衣機的轉速從常規的1200轉調整為1400轉，從而加快了衣物烘干時間。

海爾對海外用戶需求摸得也很透。在巴基斯坦市場，每逢宰牲節等重要節日，都有大量肉類需要存放，海爾研發出容積達519升的冷柜，最多可容納12頭羊;俄羅斯用戶偏好食材分儲，海爾在當地市場的冰箱擁有獨特的四抽屜設計，并參考當地用戶身材高大、習慣加餐的特點，研發了大容量的2米高冰箱。

“全球家電市場非常復雜，每個國家的稅收政策、銷售渠道、風俗習慣和消費者偏好都有所不同，所以在進入不同的市場時，我們采取不同的策略，根據不同的階段有序推進。”海爾海外電器產業有限公司副總裁張慶福對本報記者表示，今年一季度，海爾海外市場銷售收入同比增長24.6%，經營利潤增長135%。

智能化撬動高端市場

憑借強大的供應鏈優勢，中國家電品牌能迅速在生產制造領域布局全球。但在歐美市場，當地品牌尚有較高用戶忠誠度，若要提升中國品牌話語權，必須拿下高端市場。

“中國家電品牌具有性價比優勢，但性價比不是低端和低質的代名詞。”新加坡新躍社科大學市場學副教授關沖對本報記者表示。

“高端化道路有兩條路徑，一是通過設計、節能、結構性方面的突破引領產品發展趨勢，提高品牌附加值;二是技術創新，比如智能化變革提升產品的技術附加值。”周南說，“后者為中國品牌打開高端市場提供了新賽道和彎道超車的機會，在數字化、智能化市場，國產品牌起步時間和國際著名品牌幾乎同步，甚至還有一定優勢。”

“近年全球家庭對智能家電的關注越來越多，但該市場未出現明顯的領軍品牌，這對中國家電企業布局海外市場是一個契機。”關沖表示。

通過海外并購更快切入當地市場的同時，中國家電企業朝著智能化、數字化方向積極探索，用過硬產品敲開高端市場的大門。

2019年6月，“青島海爾”更名為“海爾智家”，開始了全球化生態品牌布局。在歐洲市場，海爾推出hOn App，用戶可以借助這款App控制海爾旗下多個品牌的智能家電。除了常見的在線操控、產品互聯等功能，它還提供了不同場景下的智能體驗，比如通過上傳的衣服照片，洗衣機即可判斷衣物面料，從而推薦匹配的洗滌模式;與廚房家電連接，還能實時了解食物的烘焙進程;掃描葡萄酒標簽，可以智能識別其年份、產區、等級、品種等基本信息。

上線不到一年，hOn用戶數已突破300萬。除了旗下產品，該平臺還與谷歌、亞馬遜達成合作，優化其語音交互等智能功能。“憑借生態場景優勢，今年一季度，海爾高端產品收入增幅達到40%以上。”張慶福說。

TCL從2019年起推動AIxIoT(結合人工智能與物聯網的全場景開放式架構)戰略，打造以智能電視為核心的家庭物聯網，融入谷歌、亞馬遜等人工智能生態，實現多種內容和場景的智能化連接。

海外開拓直面挑戰

中國機電產品進出口商會數據顯示，今年1-3月家電重點出口市場呈上升狀態，在80%的市場保持增長，在近50個國家出口規模更是翻了一番。尤其在歐洲和北美洲，出口額較去年同期分別增長了72.7%和114.3%。

中國家電品牌在世界市場的影響力越來越大。不過，面對全球供應鏈波動帶來的原材料飛漲、智能芯片匱乏導致的供應危機、部分國家設置貿易壁壘帶來的產業轉移，開拓海外市場仍面臨諸多挑戰，海外自主品牌建設是破題的關鍵。

“當下世界家電市場的競爭還是品牌的競爭。”談及中國家電未來的海外發展，周南說，“一方面，中國企業要抓住疫情帶來的出口增長窗口期，加快海外自主品牌建設;另一方面，也要創新營銷模式，相比成本高、環節多的傳統外貿模式，跨境電商為中國家電品牌出海提供了效率更高、成本更低的新渠道。未來隨著海外家電消費進一步向線上轉移，更多功能豐富、性價比優勢突出的中國家電產品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場。”

關沖則認為，家電企業應該持續加大自有品牌投入力度，關注消費者個性化需求，將品牌理念與更優質的生活相結合。

對海爾而言，比起增速和規模，品牌理念和價值觀更重要。“海爾海外市場的總體目標是高端創牌、場景品牌突破加生態品牌落地。海爾智家堅持自主品牌道路，今年以來，海外營收占比已經達到49%，幾乎全部來自自有品牌。”張慶福表示。

TCL實業董事長李東生稱，TCL將進一步深化與海外互聯網業務伙伴的戰略合作，完善整合國內外資源，建立全球互聯網業務用戶體系，持續提升企業盈利能力。

2020年底，另一家電巨頭美的將戰略主軸升級為“科技領先、用戶直達、數智驅動、全球突破”，美的國際總裁王建國稱，這種突破具體指在日本、美國、巴西、德國和東盟五大戰略市場，圍繞創新產品研發、數字化營銷、物流售后能力搭建、品牌投入、制造布局等領域的全方位突破。

放眼全球，中國家電行業正以更廣闊的格局，在核心技術和智能化轉型上奮力創新。(記者 譚涵文)

關鍵詞： 傳統家電 品牌 競爭 市場