近年來，消費主義盛行，各類節(jié)假日逐漸演變?yōu)橘徫锟駳g節(jié)。女性作為消費領(lǐng)域活躍的群體，消費主導(dǎo)能力不斷增強，順勢帶起一波“她經(jīng)濟”的發(fā)展。隨著渠道造勢及品牌迎勢，這把越燒越旺的火，正帶動廚房小家電等品類消費掀起新高潮。

群龍角逐，好不熱鬧

2020年初新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，使得“宅經(jīng)濟”盛行，全民開啟廚藝大秀，“電飯煲蒸蛋糕”“電烤箱燒烤”“空氣炸鍋小酥肉”“蒸涼皮”……一道又一道網(wǎng)紅菜刷屏朋友圈，帶動了廚房小家電市場的增長。直至目前，廚房小家電依然領(lǐng)漲家電市場。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺)零售額為137.1億元，同比增長2.6%;零售量為5456.5萬臺，同比增長5.2%。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，提高生活品質(zhì)的悅己型消費越來越常見。美的生活電器事業(yè)部用戶與品牌戰(zhàn)略中心負責人付欣表示，隨著女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消費者尤其是年輕女性消費者，更在乎自我感受，也愿意為可以提高生活品質(zhì)、帶來儀式感的廚房小家電付費。她指出，在養(yǎng)生壺、早餐機、煮蛋器等廚房小家電領(lǐng)域，女性是主要消費者，占比約為70%。

從《電器》雜志的消費調(diào)查結(jié)果也可以看出，受訪的女性消費者或多或少都購買過廚房小家電。調(diào)查結(jié)果有93.1%的受訪女性消費者購買過廚房小家電，其中購買養(yǎng)生壺的女性消費者最多，占比達到61.21%;其次是便攜式果汁杯、空氣炸鍋和多功能料理鍋，占比分別為44.83%、43.1%和40.52%。除此之外，蒸蛋器、酸奶機、電熱飯盒、三明治機等廚房小家電也受到不少女性消費者的青睞。

如今，體積小、免安裝、高顏值的廚房小家電，不僅單價低，而且由于能提升消費者的幸福感受到越來越多消費者擁躉。隨著疫情未完全消散對線下門店客流量造成影響，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展令電商、直播等線上渠道愈發(fā)成熟，加之社交電商深入種草引流，使得廚房小家電在線上市場表現(xiàn)更佳，線下市場表現(xiàn)相對不盡人意。

廚房小家電2020年人氣爆棚，使得小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴。企查查數(shù)據(jù)顯示，近一年來，小家電企業(yè)注冊量達到58391家，同比增長114%。其中，有商標信息的小家電企業(yè)注冊量為1156家。

除了新晉品牌涌入，許多“老字號”品牌也煥發(fā)出新活力，加大市場投入。老板電器、萬和更是推出子品牌，發(fā)力廚房小家電領(lǐng)域，使得行業(yè)競爭壓力不斷增大。東菱提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年小家電市場規(guī)模將達到6460億元，行業(yè)發(fā)展機會巨大。

從不同品類來看，剛需大單品類目前發(fā)展較為成熟，行業(yè)關(guān)注點主要在于如何實現(xiàn)新的增長驅(qū)動力以及如何提升市場份額，這也是傳統(tǒng)小家電巨頭的主要陣地;創(chuàng)新小單品類目的參與者較少，龍頭企業(yè)參與度較低，是新品牌孵化的雛形。

市場百花齊發(fā)，群龍角逐，新媒體、內(nèi)容電商、社區(qū)電商和直播平臺多點爆發(fā)，不僅使行業(yè)競爭更加激烈，也為各企業(yè)爭奪資源提供了機會。雖然大品牌的資金、規(guī)模優(yōu)勢讓其更容易搶占市場資源，但有創(chuàng)意、創(chuàng)新、打法差異化的新興企業(yè)也快速崛起，市場顯得非常熱鬧。

顏值與實用主義并存

縱觀消費市場，“有顏”又“有用”的廚房小家電更受消費者喜愛。無論在種草社區(qū)還是短視頻APP中，達人們更熱衷于推薦可解決用戶痛點的高顏值小家電。

從產(chǎn)品類別來看，主打精致、健康生活的廚房小家電，如豆?jié){機、空氣炸鍋、刀具消毒機、多功能料理鍋等產(chǎn)品備受消費者推崇，市場熱度非常高。對于消費者而言，小家電不僅是實用性家電產(chǎn)品，也延展出多元化場景應(yīng)用需求。對此，九陽有關(guān)負責人舉例，比如單身居家、一人食、宅家懶人生活的品質(zhì)感、精致女孩輕食養(yǎng)生餐以及“90后”寶媽帶娃的趣味性和多場景適用性等。

精致的外觀設(shè)計，與萌系IP聯(lián)名，也使得消費者對許多廚房小家電有著很好的第一眼緣。同時，優(yōu)秀的使用體驗，也讓消費者愿意在通過各大社交平臺分享使用經(jīng)驗，從而安利給更多消費者。

例如，美的推出的寶可夢IP聯(lián)名款產(chǎn)品，融入了皮卡丘、胖丁等外觀設(shè)計，提升了產(chǎn)品的精致度和辨識度，還令不少寶可夢粉絲心動不已;九陽也聯(lián)合LINE FRIENDS、哆啦A夢、HELLO KITTY、可口可樂等IP推出聯(lián)名款三明治、電火鍋、果汁杯、電烤箱等高顏值、萌寵、可愛的萌潮系列小家電，滿足年輕用戶需求;擁有紅色、綠色、藍色和白色4種顏色的摩飛鍋是2020年當之無愧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能全，顏值高;小熊電器各類小家電也將萌系貫徹到底，粉嫩的顏色，便捷的功能，讓生活充滿幸福感。

顏值與實力并存的產(chǎn)品，才能真正打動消費者。東菱有關(guān)負責人認為，消費者購買廚房小家電的決定性因素是產(chǎn)品能否解決用戶痛點，其次是顏值。“在顏值當?shù)赖臅r代，家電產(chǎn)品不再是單純的‘電器’，‘好看’‘高顏值’也成為女性消費者考慮是否購買的主要條件。”因此，針對廚房小家電，從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計上，東菱都遵循“更好看、更實用、更創(chuàng)新”這3個標準，從外觀設(shè)計到使用場景洞察到使用體驗更有針對性。

廚房小家電不僅可以為消費者帶來功能性利益，同時還能帶來情感上的治愈。付欣表示，小家電研發(fā)設(shè)計時，不僅要通過好的技術(shù)、使用的功能解決用戶痛點，還應(yīng)該從顏值、人性化體驗等方面來滿足消費者的情感需求。“因此，我們有專業(yè)的團隊做工業(yè)設(shè)計，并且通過將產(chǎn)品設(shè)計理念與IP特點完美契合，打通生活家電和年輕消費群體之間的連接。”付欣舉例說，“此前，我們推出了‘搗蛋鬼’系列產(chǎn)品，包括電熱飯盒、三明治機、小煮鍋、煮蛋器等11款產(chǎn)品，滿足消費者各種細分需求，并且希望通過明亮的色彩、萌系的外觀治愈消費者。”

不一樣的營銷打法

相比其他大家電，廚房小家電在銷售渠道和營銷策略上都有區(qū)別。

作為廚房小家電的主要消費群體，女性消費者更容易受社交內(nèi)容影響。因此，一些小家電品牌通過增加KOL測評、邀請明星代言、與眾多中腰部KOL合作內(nèi)容創(chuàng)作等方式，提升品牌聲量，提高產(chǎn)品熱度。

就家電行業(yè)而言，依然是渠道為王。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及小紅書、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺的崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來，新的流量紅利出現(xiàn)，為創(chuàng)新企業(yè)提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道，新品牌和中腰部品牌能找到自己生存和發(fā)展的空間。

除此之外，廚房小家電的傳播和銷售渠道去中心化的跡象愈發(fā)明顯，各企業(yè)在宣傳方式和銷售渠道上也進行相對應(yīng)的布局調(diào)整。

據(jù)東菱有關(guān)負責人介紹，在宣傳方式方面，東菱在推廣端基于消費者所感興趣的各種社交、社群的平臺，都分別安排專門的人員去跟進，做深做透每個主流的平臺，擴大傳播面，同時也進行精準化推送;年輕人對于好看、好玩的內(nèi)容非常感興趣，因此內(nèi)容電商的重點在于內(nèi)容，為了能持續(xù)輸出好的內(nèi)容，東菱內(nèi)部配有專業(yè)的廚師，同時也和100多位美食、家居、美妝等達人進行合作，不斷豐富文字、圖片、短視頻等內(nèi)容。在銷售渠道方面，除了傳統(tǒng)天貓、京東等渠道之外，對于抖音、快手、小紅書、微博、微信等這些既是“種草”平臺，也是“收割”平臺的渠道，東菱也會有專人對接，并和市場部深度配合，通過優(yōu)質(zhì)達人的內(nèi)容去觸達消費者，再進行開團或者直播。“這種銷售方式目前已經(jīng)成為東菱銷售渠道中最重要的增長點。”東菱有關(guān)負責人坦言。

在廚房小家電深耕多年的九陽，也根據(jù)消費需求和渠道格局的變化進行轉(zhuǎn)型。在宣傳方式上，九陽積極推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，打造“萌潮廚房”，讓用戶“在家做飯”變得有趣、好玩。銷售渠道上，九陽也積極創(chuàng)新營銷方式，通過消費者喜愛的最短鏈、最時尚潮流的方式，去對話、溝通，形成了“達人直播+店鋪自播+導(dǎo)購直播”的全域直播體系，成為小家電直播頭部品牌，并聯(lián)合各大短視頻平臺，聯(lián)動全網(wǎng)KOL及KOC短視頻種草，獲得消費者青睞。

初期的營銷造勢是可以支撐銷售業(yè)績，但隨著越來越多的玩家進入市場，有限的營銷渠道日漸擁擠，營銷成本和難度自然提高，企業(yè)想要鞏固市場地位，需要不斷提高研發(fā)、創(chuàng)新能力。

除此之外，在小家電領(lǐng)域，消費者的使用場景可以進行比較多的細分，每一個細分場景都能催生很多新的品類。企業(yè)可以通過挖掘消費者沒有被充分滿足的需求，在成熟類目里面尋找細分市場，不斷打造小家電“爆款”。某業(yè)內(nèi)人士深諳小家電市場的獨特打法：“通過一個爆款搶占一個品類，通過一個品類的高占比帶動一個品牌，然后再不斷尋找一個個爆款，那么品牌的市場地位就確立并鞏固了。”

總體來說，同時具備強大持續(xù)的原創(chuàng)創(chuàng)新能力和不斷年輕化的社交賽道玩法才能走出一條持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞： 廚房 小家電 電飯煲 消費