受新冠肺炎疫情影響，全球三大消費電子展之一的中國家電及消費電子博覽會(AWE)時隔兩年，終于重回線下。

為期三天的AWE在上海落下帷幕。與2019年一脈相承，這屆AWE主流仍是智能化。不同的是，在今年，“套系化”“場景化”“一站式”也成為各大展位的高頻關鍵詞，而這背后，也是智能化不斷成熟、助推的結果。

關鍵詞的改變來自消費人群的轉變。記者在AWE現場看到，除了綜合品類商家在拼“套系化”能力，在細分品類層面，諸如多功能鍋、空氣炸鍋、吹風機、便攜榨汁機等主打外觀顏值和精致生活的小家電，都意在吸引更關注藝術、創新的Z時代人群。

“我們今年能一起坐在這里，是非常不容易的。自去年5月份部分家電、手機品牌門店開店后，65%門店的客流量都沒有恢復到往年同期。”中國商業經濟學會副會長王耀在AWE現場表示，“經過多年發展，(商品)新零售環節無論是從注重物質到精神的宏觀環境，還是從量變到質變的消費環境，亦或從崇洋到自信的消費觀念，都在發生巨變。”

多品類綜合品牌篇：套系化、智能互聯升溫

一名深耕醫療器械領域十余年的參展觀眾對時代財經感概，他注意到，如今家電產品正越來越智能，“這次(來AWE)就是參考、交流，看看可不可以合作一下”。

智能化在家電行業并非新鮮事，不過此前家電行業的“智能化”多被詬病過多關注“硬件+”，即將大量的開發資源集中在硬件和大屏上，而忽視了在產品開發上的“內容”與“黏性”，屬于“自嗨式的偽創新”。

但在今年AWE上，不管是卡薩帝展示的銀河、設計師、指揮家三大套系產品，長虹發布的CHIQ“仰望”系列5G生態成套家電，還是TCL的靈犀全套系家電，都顯示了廠家們對產品之間軟硬件結合和互聯互通進一步的追求。

根據奧維云網與長虹在AWE現場聯合發布的《中國家庭成套家電用戶洞察白皮書》，家電行業正在從品類價值戰轉為家居的場景戰。將單一產品競爭拉升到多產品套系化競爭，將品類價值競爭拉升到客廳、浴室、廚房、臥室、陽臺、出行等多個細分家居場景競爭，成為家電企業的新玩法。

以這次占據了1、2展館近二分之一面積的海爾智家為例，在它的廚房場景中，海爾冰箱除了保鮮，還能買菜，并根據用戶身體數據量身定制飲食，根據工作人員介紹，用戶只需在手機或者冰箱的屏幕上，選擇北京烤鴨，就會有北京烤鴨鴨胚被送上門。

格力則在現場推出AI視聽空調，將之作為格力智慧家庭解決方案的重要控制入口。根據介紹，一方面，這款AI視聽空調可以通過語音，聯動全屋家居設備，另一方面，它還可以對家庭能源、空氣、飲食健康、光照、安防五大系統進行可視化管理，實時收錄各個房間的設備狀態。

而長虹的CHiQ“仰望”系列成套家電，則以電視作為AIoT生態服務平臺的接入端口，除了連接到電視、冰箱、空調、洗衣機等產品，還與小米、華為、京東小京魚等智能平臺打通，實現了更開放的跨品牌、跨品類外部設備接入，比如智能窗簾、凈化器、臺燈、風扇、掃地機等等。

“互聯互通是智慧家庭必不可少的環節，用戶也不想裝一大堆APP，由一個APP能夠控制所有家電才是理想的，但這涉及到平臺之間的溝通、終端和APP的溝通。”來自中國電信天翼智慧家庭科技有限公司創新合作部的徐龍杰對記者表示。

去年12月1日，開放智聯聯盟(OLA聯盟)成立，覆蓋科研機構、家電、地產家裝、運營商、芯片模組、照明、傳感器、電工等多個智能家居領域。“OLA聯盟基本上把國內所有做家居的產業環節覆蓋了，第一批基本的通用標準會在今年4、5月份發布，它并沒有一個主導的企業，大家都非常開放，溝通很充分，每周都會有專題會來討論。”徐龍杰透露。

細分品類篇：擁抱Z世代，顏值與功能集成受歡迎

時代財經在會場發現，多品類綜合品牌拼產品套系化、智能化，細分品類企業在注重功能集成的同時，更加關注產品的外觀、顏值。

比如東菱電器今年的品牌理念就是“趣享生活”，意在不斷向年輕消費者推出好玩、新趣、精致的小家電。在這次的AWE上，東菱電器就展出了一系列主打“顏值”的多功能空氣炸鍋、養生鍋、膠囊果蔬凈化器、無線打蛋器、花式輕食機、折疊干衣機、加熱便當盒、多功能早餐機等。

雖然展會上此類產品的數量眾多，功能也并無太大差異，但東菱電器靠著五彩繽紛的視覺效果，吸引了不少觀眾駐足。

除此之外，小家電也開始出現功能集成的趨勢，比如光是化妝鏡就五花八門地集成了人體感應開關、AI語音控制、加濕器、藍牙接聽電話等功能，再比如羽絨服，也可以集成充電、加熱等功能。

目前家電行業正逐漸從增量市場邁入存量市場，冰箱、空調、電視等家電普及率較高。根據3月22日中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)，2020年，我國家電市場零售額規模同比下降6.5%至8333億元。

存量市場競爭激烈，Z世代群體成為廠商們爭奪的對象。中國商業經濟學會副會長王耀將消費群體分為F、Y、Z、α四類，F代表70年代及之前出生的群體，Y是80后，Z是95后，α則是80后的下一代，即2010年后出生的群體。

“當下的四類消費群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費非常明顯地引導著社會潮流，我們看到Z群體更多關注精神上的消費，包括關注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國，且關注藝術、創新等。”王耀認為。

“Z世代的消費觀體現為：性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值&創新。”GfK(中國)家電事業部總經理張存在論壇上表示，“后疫情時代，零售商對線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發展的新方向。”

在銷售渠道上，除了傳統了線下門店、天貓、京東等網上商場，小紅書KOL、短視頻抖音、快手直播等正有著越來越大的影響力。在這次AWE上，也可以發現不少諸如吹風機、肩頸按摩儀的展位上出現了小紅書KOL在直播的身影。

“我老婆就是被不到30秒的集成灶短視頻吸引，第二天去線下門店看，不到兩天就把集成灶買回來了。”一位觀眾對記者表示。

共識篇：高端化是出路

AWE映射出的另一個明顯趨勢是產品路線的高端化。

在展館邊上一個并不起眼、占地僅20平方米的小展位上，記者與工作人員細聊發現，光他們一家生產的面包機，就占據了亞馬遜平臺中面包機數量的三分之二以上。

“之前我們都是給別人貼牌生產，現在面包機成熟了，就另外做咖啡機、水壺這些”，該企業負責人告訴記者，雖然他們仍在貼牌生產，但從去年開始也設立了自己的品牌。

《2020年中國家電市場報告》指出，2021年將是家電行業的“產品再造年”，圍繞目前消費者對產品智能化、健康化、細分化、個性化的需求方向，將不斷有新功能、新款型、新產品，乃至新品種出現。同時“新消費”和“高端化”將是今年家電產品的主要創新方向。

“從市場的數據也可以看得到，最近一兩年健康空調的增長速度是非常大的，實際上去年(空調市場)是下滑的，但是健康空調的占比是增加的，大概實現了同比20%-30%的逆勢增長，真的是非常之快。”格力電器總工程師助理夏光輝則對記者經感嘆道。

GFK中國家電事業部總經理張存表示，目前家電行業出現了消費雙極化趨勢。“消費分層創造了不同的細分市場機會，2020年冰箱高端的市場份額在增加，低端的保持不變，但中間的市場份額被壓縮。消費發生了分層，一個是享受生活，一個是性價比。”

這次AWE展館中高性價比產品琳瑯滿目，而近9000元的電動牙刷、1萬多元的炒菜機、20多萬的烤箱等高端產品也引人注目。“我們和3000多元的電動牙刷功能上沒有區別，但不同的是工藝。”展出近9000元電動牙刷品牌的工作人員對記者表示。

自去年下半年以來，原材料上漲、芯片和面板缺貨也使得家電零售價持續攀升。

“漲價是一個挑戰，也是轉向高端化的機會，來避免原來性價比的競爭。比如過去三年空調行業發生了非常激烈的價格戰，但對整個行業并沒有產生很好的影響”，張存認為，存量升級促進高端家電市場比重持續攀升，高端化是整個行業的一個出路。

著名經濟學家、經濟學博士馬光遠則在AWE的一場論壇中直言，對整個家電行業能夠作為下一個周期中國財富的風口深信不疑，因為“所有的新技術、新工具，所有最好的應用場景都在家電行業”。

關鍵詞： Z世代 家電