隨著中國全面發力“雙循環”發展格局，加快培育完整內需體系，“增強消費對經濟發展的基礎性作用”被寫入“十四五”規劃綱要，零售及消費領域正日益被視為中國未來一段時間經濟發展的基石。包括家電在內的各行業、企業，有望借助新零售迎來快速發展期。

2021年3月24日，由中國家用電器協會指導，中國家電網主辦、GfK中國特約聯合主辦的“chuang•顛覆•贏未來——2021中國家電創新零售峰會”在上海虹橋國家會展中心(NECC)舉辦。本次會議匯聚了來自家電、零售、科技、研究機構等企業和行業組織的大咖級代表，就當下零售行業的新趨勢、新思路、新技術等進行了探索。

Z世代崛起 創新零售迫在眉睫

家電行業經歷過2009-2013年的“家電下鄉”和“以舊換新”等惠民政策后，逐漸由增量市場邁入存量市場，家電普及率較高。根據國家統計局《2020年中國統計年鑒》數據，2019年全國居民平均每百戶年末洗衣機擁有量為96.0臺，電冰箱(柜)、空調及彩電的百戶擁有量均超百臺，分別為100.9臺、115.6臺及120.6臺。在如此高的普及度下，家電市場新增需求甚微，存量市場競爭激烈，成熟市場對廠商和零售商提出了新的挑戰，再遇上2020年新年伊始突發的疫情，當零售渠道由傳統的分銷、大賣場到火熱的線上平臺都已很難刺激消費者對家電的購物沖動，創新零售迫在眉睫。

“經過多年發展，新零售環節無論是從物質到精神的宏觀環境，還是從量變到質變的消費環境、亦或從崇洋到自信的消費觀念都在發生巨變”，中國商業經濟學會副會長王耀表示，在這樣的環境下，新消費群體快速增加。“當下的四類消費群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費非常明顯地引導著社會潮流，我們看到Z群體更多關注的是精神上的消費，包括關注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國、關注藝術、創新等，成為我們國家消費環境中引導‘積極向上消費’的一股力量。于此同時，還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的，但他們也會關注美好的生活方式，關注自我價值的實現。于是市場端呈現出兩種不同的市場，對應的企業就必須面對一個不熟悉的虛實結合的世界”。基于此，王耀認為，在疫情的加速催化下，目前包括家電企業在內所有的企業面對的都是快速變化的市場，那么由實體到互聯網、由互聯網到實體的快速變化中怎么創新融合，就成為現在企業所面對也必須去解決的問題。

中國商業經濟學會副會長王耀

誠如其所言，過去一年，新冠疫情改變了人們的生活與消費習慣，也加快了各行業、企業渠道變革的步伐。“我們看到，家電企業正在不斷與各渠道平臺深化合作，在渠道創新，在模式創新和渠道數字化變革中不斷的探索。如F2C、C2M等模式的興起，直播帶貨、社區團購等新興零售模式的風靡等”。中國家用電器協會執行理事長姜風認為，家電零售的創新始終是進行時，每年一小變，3-5年明顯變化，10年8年發生巨變。這種變化主要來自兩方面的推動，一方面是供給端，體現在產品創新、新興品類的導入、技術驅動下的零售模式創新、零售場景的重構，另一方面來自需求端，來自消費者的變化，不同代際消費理念的變化，以及新的消費群體如Z群體的成長和崛起。

中國家用電器協會執行理事長姜風

“Z世代的消費觀體現為：性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值&創新”，GfK(中國)家電事業部總經理張存也提到，疫情黑天鵝帶來了零售創新難得的機遇窗口，伴隨未來市場消費主力Z世代崛起，傳統消費觀將被顛覆，零售創新成為必然。“后疫情時代，零售商對線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發展的新方向。”

GfK(中國)家電事業部總經理張存

全場景零售觸發行業共振

當下，渠道為王已成為過去、我們也將告別“純電商”時代，創新零售變革樂章已然奏響。以白電(空調、冰箱、洗衣機)線上市場發展為例，根據GfK中國市場零售數據監測顯示，白電線上市場零售額占比由2012年的不足3%擴張至2020年的超46%，成長極為迅速，充分展示出消費者對網購從嘗試到信任的改變。同時，隨著近兩年線上市場增速逐漸放緩，趨于飽和，據預計接下來在線市場的發展方向將更多與線下互補，平衡發展。而當兩線聯動逐漸成為常態，為更好滿足消費者的better deal & shopping easier需求，社交裂變、社區團購、拼購加速，直播營銷新模式開始興起。

根據中國家電網聯合GfK中國共同發布的《2021年中國家電創新零售白皮書》內容顯示，在疫情期間，超出40%的消費者增加了在線購物的頻率。其中，據了解送貨到家是獲取商品的主要方式，社區團購和其他線上應用的購物方式相應激增。這樣的背景趨勢下，深諳此道的互聯網平臺企業投入大量資金來搶占這一新興市場也就顯得不足為奇。

作為字節跳動旗下專門做技術2B和數字化轉型的服務體系，“火山引擎”品牌雖然正式發布還不到一年時間，但其已經通過創新技術和新思維賦能多家品牌實現增長。“我們核心目標就是希望通過數字的技術，再結合用戶增長的方法論和運營經驗，能夠幫助更多的零售企業和品牌在整個消費者變革的大環境下迎來新的一些增長”，火山引擎零售行業解決方案總監彭志強調。比如在直播電商、內容營銷等領域，火山引擎可以通過一些數字化的觸點技術、運營經驗的輸出，幫助品牌方和零售渠道更好的去經營線上的流量紅利。

火山引擎零售行業解決方案總監彭志

在“新零售”賽道，華為同樣是新玩家。“但華為有一個力量可以賦能到各個家電廠商以及渠道商，促使其做一些智能化零售的升級”。據華為消費者BG智能硬件生態負責人庾征介紹，華為消費者業務不僅僅只做手機，還包括消費者BG業務，該業務未來三到五年的重大戰略就是全場景化智慧生活戰略。這一戰略依托華為的鴻蒙操作系統和HiLink智能硬件生態。據了解，通過這兩個不同生態體系平臺的協同，華為已經與近1千家廠家達成了合作，合作品類涉及黑電、白電、小家電、生活家電、智能照明、智能安防等180多個品類。“我們目前已經有5千萬的注冊IOT智能用戶以及2.2億的IOT設備，這部分很多的設備也在不斷地做鴻蒙升級，未來更多的鴻蒙能力會不斷注入各廠家的合作產品中。”

華為消費者BG智能硬件生態負責人庾征

從微信到私域，在玩轉創新零售方面，騰訊有著豐富的經驗和成功案例。“在整個傳統大家電來看，我們的生意鏈路規劃希望是養成系的，具體玩法有四種”，騰訊廣告策劃總監蔡劭介紹稱，第一種是粉絲招募，即通過廣告的方式幫助企業去累計對此感興趣的用戶，加入到企業的公眾帳號內，進而維持持續的溝通互動。第二種是廣告到企業導購，即讓廣告和企業的線下導購產生非常好的連接，至少在轉化之前讓用戶會進行價格的咨詢、產品功能的了解等。第三種是適合非定制類產品的線索型，指通過線索的方式來進行留存，然后再通過后期的服務進行轉化。最后一種是傳統門店的引流。“現在我們有一些新的能力，比如說WiFi的技術等等，可以幫助企業在廣告到最終門店的轉化過程當中進一步提升效率”，蔡劭說。

騰訊廣告策劃總監蔡劭

“快手作為一個新的平臺，我們的職責更多的是為大家做全面的營銷，而且不僅是營銷而已，我們還要幫企業賣貨”。快手磁力引擎銷售行業群負責人李文賢稱，在大融合的背景基因下，快手目前每天的日活為3.05億，月活為7.69億，已經儼然成為一個國民級的短視頻直播平臺。基于此，通過單雙鏈的產品融合，快手已經可以打通公域和私域的流量。“而且在這個過程當中，我們可以兼顧人群聚合和內容供給的平衡調和，為進駐到快手的企業、產品打造一個比較好的基礎。比如在疫情期間快手直播電商就爆發出強大的消費價值，基本有97%的快手用戶在看過品牌相關的產品后會產生很強烈的購買意愿，同時有84%的用戶非常接受主播直接的商品推薦。”

快手磁力引擎銷售行業群負責人李文賢

伴隨渠道多元化趨勢，新模式、新流量不斷涌現，交易場景不斷碎片化。面對傳播、交易和交付三者之間各種錯綜復雜的關系，小紅書目前正通過打造數據銀行來更好地走進用戶。小紅書的代表火舞表示，小紅書設計了一個數據銀行幫助企業精準定向小紅書和品牌營銷之間的密切關系，“我相信有很多朋友都有小紅書APP，在決策環節是從小紅書有大量的決策事情在進行。”

小紅書的代表火舞

家電企業如何玩轉創新零售?

2021年被認為是“市場復蘇的一年”。家電消費是消費復蘇的重要組成部分，今年兩會《政府工作報告》也明確了“穩定增加汽車、家電等大宗消費”的政策取向，很顯然，穩定家電等大宗消費對做好內循環意義重大。而無論家電行業的韌性也好，家電消費對經濟發展重大意義也好，既離不開產品層面的創新，也離不開渠道變革和零售的創新。在此方面，對于家電企業而言，隨著互聯網紅利的消失，公域流量價格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價值，構建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰略布局、加深線上線下一體化協同，逐漸成為家電企業打造第二增長曲線的共識。

“我們的思路其實很簡單，就是聚焦技術領先，把產品做好，把產品的體驗做好”，恒潔集團首席執行官CEO丁威表示，新消費時代，下一個十年對恒潔這樣的企業，很大的挑戰不光是把產品做好，服務網絡的交付能力同樣要打造出來。而新形勢下恒潔的創新渠道運營策略包括：從傳統批發模式走向零售導向模式、升級門店的定制化服務能力、賦能經銷商建設數字化、打造“線上引流、線下轉化”的數字化新零售同城購模式等。“恒潔的口號是‘恒于心、專于質’，‘專于質’就是極致的產品體驗，恒于心就是極致的服務體驗，怎么把這種口號落實到行動上，分解出一些可執行的項目是我們當前最大的挑戰。”

恒潔集團首席執行官CEO丁威

在2020年整體向下的市場環境下，博西家電經過一系列調整，其整體市場份額逆勢提升了0.9%，達到10.3%。“這樣的業績跟我們對大局的判斷有關系”，博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示。博西家電很早便開始思考如何通過技術實現精準化的營銷，而去年的疫情則再次加速了博西家電對于如“主播帶貨”、“個性化定制”、“線下高端體驗”等創新模式的轉型升級步伐。事實證明，通過強大的品牌力，企業數字化創新能力和優質的客戶服務，博西家電為用戶提供了持續滿意的產品和服務解決方案，滿足了消費者的需求和期望，也為業績增長奠定了堅實基礎。

博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶

作為擁有一百多年歷史的家電國際品牌，惠而浦在全球其他地區都有非常好的市場份額。在中國市場，對于如何也獲得更大的增長和更好的市場份額，惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明認為，首先要在品牌上、流量上做出不一樣的實踐。“我對于新零售這三個字的理解是新、零售，‘新’在哪里?我認為第一點就是時代在發生變化，無論是消費者還是渠道、競爭格局，在這樣的時代背景下都發生了變化，比如新青年、新潮流、新文化等，都是我們主要的消費者”，艾小明表示。在新的時代背景下，惠而浦(中國)通過數字化建設、流量池打造、全運營整合等方式，收獲了流量、口碑、銷量等的增長。

惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明

海爾智家卡薩帝總經理宋照偉從“初心為愛而生”、“成就數一數二”、“創新場景生態”等三個維度講述了卡薩帝打造高端生態品牌的經驗。經過17年的發展，卡薩帝如今早已成為外界耳熟能詳且實至名歸的國際高端品牌。對此，宋照偉有感而發，“評價一個品牌是不是高端有三個維度：第一，用戶喜歡不喜歡你;第二，很多用戶喜歡;第三，越來越多的用戶喜歡。我們集團有一句話，就是沒有成功的企業，只有時代的企業，我們與時俱進，擁抱這個新零售的時代，擁抱用戶需求的時代。”

海爾智家卡薩帝總經理宋照偉

作為是一個擁有146年歷史的跨國企業，進入中國家電市場時間并不長的必勝Bissell用了6個月左右的時間做到預售第一名，同時雙十一期間10分鐘之內把接近1億的現貨全部賣光。必勝Bissell是如何做到的呢?必勝Bissell亞洲區董事總經理劉竟俊表示，對Bissell來講，無論是從消費觸點的觸達，到運營，到最后的戰略站位、消費者行為的數據打通。在整個新消費升級的大趨勢下，企業的組織能力、團隊能力反而是核心。“整個行業的變化非常快，如快手、抖音、微信等新營銷模式的興起，它們其實整個趨勢一直跟著消費者的變化在變，這時候團隊如果能夠在變的前期領會到這個變化，同時站在‘變化’前面，那么就會拿到一個很大的紅利。”

必勝Bissell亞洲區董事總經理劉竟俊

大金家中事業負責人丁顥、方太零售業務部總經理姜永立、凱度電器創始人傅平、火雞電器創始人王強、科沃斯市場營銷總監吳奇也分別從自身領域出發分享了對“創新零售”的看法，他們均認為，疫情之后，整個渠道的多元化是不可逆轉的，無論是團購、視頻以及社交，包括傳統的線上跟線下渠道，這些渠道其實都是給企業提供了一個貼近消費者的路徑。但不管怎樣的營銷渠道，對于家電企業而言，落腳點依然是產品的價值，以及滿足用戶的需求。

中國家電網總編呂盛華

“雖然疫情對市場造成了極大的沖擊，但無論是平臺企業還是品牌方都在零售渠道進行了最大的努力”，中國家電網總編呂盛華表示，線上市場的蓬勃發展和線下市場的不可替代性在平衡中尋找更好的出路，新的零售模式正在快速的進化并影響著更多人的消費習慣，也創造著市場上零售的新格局。“擁抱技術變化、洞察消費需求并不斷優化消費體驗，是品牌商和零售商贏得未來發展的方向。”

關鍵詞： 家電 創新