提到濟南仲宮，大家勢必會聯想到風景秀麗的南部山區，其實仲宮距離主城區也不過區區20公里，經濟也在旅游的帶動下越來越好，居民對生活品質的重視程度在逐漸加深。

如今，“家電下鄉”政策推行已有十余年，隨著消費升級，目前也從政策要求維護農民利益，逐漸轉向企業主動尋找增長點。近年來，不少企業受益于深耕下沉市場帶來的巨大紅利，鄉鎮居民對家用電器的消費習慣也產生了種種變化，各品牌家電門店在這條縣鄉之路上越開越多，打通電商下沉市場的各項配套服務已成為市場的下一個競逐焦點。

縣鄉高端家電暢銷

“自己家用，想要個好點的冰箱，貴點沒問題。”在濟南市南部的仲宮，一對中年夫妻走進京東家電商場，向店主張京紅提出了自己購置一臺冰箱的首要考量因素——質量。張京紅向他們推薦了幾款中高端產品，“這款干濕分儲，這款智能聯網，這款變頻風冷……”最后，這對夫妻看中了一款五千多元的三開門智能冰箱，預訂后次日即可送貨到家。

記者了解到，這對中年夫妻在附近經營一家小商店，生意不錯，收入在居民中屬于平均水平。“近些年生活水平提高了，也舍得買點好東西了。”妻子劉女士告訴記者，附近的居民在家電類產品上舍得消費，以前追求大牌子，現在追求黑科技、重視養生功能等。

“像他們這樣購買高端電器的顧客不在少數，我這兩年確實感受到一個變化，中高端電器在我們這也能打開市場了。”張京紅告訴記者，她在仲宮經營家電生意五六年了，自2019年以來，她深刻感受到了鄉鎮居民的消費需求和現有市場產品層級之間的矛盾。

“之前我經營一家傳統渠道家電門店，前年開始有一些顧客來問美的、海爾等知名品牌的某款中高端產品，可因為需求量少、成本高，我進貨以價格較低的中低端產品為主，有時沒法滿足顧客的需求。”因此，張京紅放棄了傳統渠道，轉而加盟京東家電，每日配送預訂產品，解決了店主不敢進貨、消費者無處購買的問題。

張京紅表示，以往鄉鎮消費者受制于物流網絡和分銷層級的限制，只能買到一些舊型號或者功能單一的產品，現在隨著電商物流網絡的暢通以及消費觀念的改變，鄉鎮居民對中高端產品的需求每年都有成倍增長，客單價在提升，消費水平也隨之提高。

業態升級嘗試解決線下痛點

第二天，中年夫婦購買的這臺冰箱就已送到家中。2015年之后，鄉鎮家電生意的做法開始有了變化，在品牌代理等傳統渠道之余，電商也開始將觸角延伸到了鄉鎮。比如這臺冰箱，平臺收到訂單通知后，物聯網安排位于濟寧的京東家電倉庫調貨，經連夜運輸，次日即可由京東物流配送到消費者家中，解決了傳統家電渠道令消費者頭疼的“最后一公里”。

而要從傳統渠道的家電商手中購買一臺“小眾高端”的電冰箱則沒那么容易。張京紅介紹，傳統渠道商家需要從品牌代理處進貨，不僅品牌產品單一，還要求產品達到十臺以上訂貨量才可配送。若這十臺產品滯銷，則會囤積在倉庫中，造成資金周轉困難。因此，經營傳統渠道的商家往往會選擇進大眾化基礎性家電，既無法滿足消費者的個性化需求，也較少涉及高端產品。“哪怕是這樣，以前也要跑很多個品牌代理商的倉庫才能進完一次貨，現在不僅無需囤貨就能滿足各種要求，我們商家也可以網上下單，等待樣機次日配送到店。”

在下沉市場，像這樣的傳統渠道痛點正在被嘗試一一解決。記者在仲宮觀察到，借著“一元錢購買電動牙刷”等吸引消費者的促銷活動，培養了越來越多的居民到連鎖綜合型家電專賣店選購、比價的消費習慣，購買價格透明、質量有保障的產品。京東等依托電商渠道的家電專賣店里設置了類似網上商城的“云貨架”屏幕,可以超越店里現有產品進行更加多樣化的選購，詳細查看產品參數及功能，在店員的幫助下，不熟悉智能化操作的老年人也可以享受線上線下一體化的購物體驗。這些產品在線上線下無價差，到店訂購還可以試用樣機，更直觀了解產品功能，獲得門店提供的上門指導、調試等服務。

頭部品牌下沉市場

記者走訪發現，比起在城市里更受青睞的網購，線下門店在縣鄉市場更受消費者歡迎。三四線及以下城市的居民擁有更多可支配時間，也存在更多不習慣使用網絡的老年群體，張京紅分析，線下門店在當下互聯網時代仍具有獨特價值——更容易制造“逛”的體驗，讓不擅長使用互聯網的人仍能享受到新零售服務。

然而，在流通環節，傳統零售仍是廣大縣鄉下沉市場的主要載體。記者走訪仲宮注意到，雖然蘇寧、國美、京東三大巨頭的綜合型家電商超各在鎮上設有一家門店，但其他家電門店仍以品牌專賣店為主，品牌及產品類型單一，不具備一站式解決消費者“全屋家電”購買需求的功能，難以做到全品類的用戶留存。此外，傳統家電渠道價格相對不透明，還存在區域價格壟斷問題，有的消費者認為在線下難以買到物美價廉的稱心產品。

張京紅表示，加盟京東家電后，營收比以前經營傳統渠道門店至少翻了一倍，基本每天都有成交量。傳統家電渠道的一系列問題，在新興零售家電企業爭奪下沉市場的廝殺中被一一對比放大，成了被率先拍死的“前浪”。

據尼爾森數據顯示，目前中國一、二線城市的人口規模為4.27億，三、四線以下城市人口規模則高達9.53億，四五線城市的整體GDP增速一度超過了一二線城市。這也意味著，深耕下沉市場已成為企業尋求新增長的重要突破點。

從傳統渠道轉向品牌加盟店的家電銷售從業者正逐年增加。據公開數據顯示，京東家電專賣店2020年7月已突破1.5萬家，實現對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的全面覆蓋;據2020年半年報顯示，國美進入城市1296個，三至六線城市占比近七成;2020年底，蘇寧零售云已在全國開店8000家，今年預計新增4000家。

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家電下鄉迎十年產品更新期

在距離濟南市區20公里的仲宮，高端電器逐年上漲的銷量正印證著下沉市場消費需求的升級，電商渠道家電專賣店中用腳投票的消費者正見證著農村零售業態智能化升級。

進入2021年，“主旋律”唱響鄉村振興，明確指出構建新發展格局潛力后勁在“三農”，迫切需要擴大農村需求，暢通城鄉經濟循環。而目前，已經遍布下沉市場的各頭部品牌，努力的方向已經不是簡單地“開發網點”，而是轉為大力推進技術賦能，實現農村零售業態升級。

中國家用電器協會理事長姜風表示，我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動以舊換新市場。2020年初，中國家用電器協會發布了《家用電器安全使用年限》系列標準，冰箱、空調等產品的安全使用年限均不超過10年。

業界有分析稱，本次政策距上一輪“家電下鄉”已過去約十年，與家電更新替換周期接近，自然更新需求疊加補貼政策刺激將加速農村更新需求的釋放。此外，本次家電下鄉鼓勵對淘汰舊家電、購買綠色智能家電給予補貼，更側重于調結構促升級，推動農村用戶選擇能效級別更高的家電產品，疊加空調新國標的實行，龍頭企業在技術迭代、產品升級上更具優勢，將有望加速中小品牌出清，龍頭預計將率先受益，集中度進一步提升。

在今年全國兩會上，政府工作報告中強調了加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，同時，強調要促進家電等大宗消費，這些政策對于遠處下沉市場的小鎮經營者們都是好消息。

關鍵詞： 家電下鄉