“雙11入手的酸奶機才剛落灰，年貨節又忍不住剁手了榨汁機和空氣炸鍋。”

今年春節，獨居青年思宇選擇留在上海和朋友們一起過年，想在年夜飯上大展身手的她，毫不猶豫地給自己的小廚房添置了新裝備。

近年來，家電市場上流行著“小家電，大市場”的說法。根據前瞻產業研究院數據顯示，2019年小家電市場規模4015 億元，并預測在2023年將達到6460 億元。

疫情下的宅居生活對小家電市場更是起到了加速提振的作用，根據天貓網絡銷售數據，2020年Q1多功能料理鍋、廚師機、三明治機的成交額同比上漲了15011%、453%、3353%。

而在消費者間，卻流行著一句自嘲：“流水小家電，鐵打拔草人。”百元單價、超高顏值、功能強大，以上屬性讓小家電們自帶種草體質，但買了小家電的年輕人們似乎并沒有過上小紅書上的美好生活，而是陷入了“買了不用，再看還買”的循環中去。

小家電真的能提升家居幸福感嗎?層出不迭的新品牌為何能在巨頭市場占有率高達91%的小家電市場里分一瓢羹?主打網紅爆款的新選手們，又將如何延長自己的品牌生命周期?2021年，傳統巨頭和新品牌們之間還將比拼哪些核心要素?

性價比、高顏值、微場景

在長尾市場圈地跑馬

莫蘭迪色的立式小烤箱、LINEFRIENDS聯名豆漿機、多功能一體的早餐機…… 你是否也曾為這些“幸福感神器”心動?

在知乎上，“有哪些獨居時能提升幸福感的小家電?”這一問題的瀏覽量達到95萬。名為“是百草君吖”的用戶分享道：“無論是否獨居，我們都是自己生活的見證人。給自己一個精致又有儀式感的生活，才是對自己最大的尊重。”

正如這位用戶的分享所示，品質生活的需求驅動廚房小家電市場不斷擴容。根據CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》顯示，其中90及95后年輕代消費者成為主力軍，約占據消費總人數的四成。

在對廚房小家電的消費需求上，他們最為關注的是高性價比。“所謂的消費升級不是花更多的錢買更好的東西，而是花更少的錢也能享受好東西。”實現質優價廉，是新興小家電品牌們能夠突圍的關鍵。以某品牌為例，其40%的銷售額來自于60-130元價位段產品。

除此之外，新生代消費者同樣非常在意廚房小家電是否具有智能化和高顏值的特征，這也促使供給端的產品研發朝向美觀和智能的方向發展。

在需求迭代之下，諸多新興品牌如摩飛、小熊、北鼎、臻米等，憑借外觀及差異化的功能設計俘獲年輕消費者的心，表現出強勁的增長力，這與其他行業的新消費品牌如出一轍。

值得關注的是，在更加細分的領域和消費場景里，他們專注于“品類帶品牌”的打法。阿里生意參謀數據顯示，廚房電器類目下可監測的子類目從2019年1月份的42個增長到了2020年4月份的59個。新品類的不斷涌現成了小廚電增長核心驅動力。

許多新品類關注單身經濟下的“一人食”場景，推出便于收納、懶人操作的小容量產品，如專門為大學生研發的小功率煮面鍋、電飯煲，為辦公室上班族研發的小容量養生壺。小熊電器還曾一度推出過一些“非主流用戶的非主流產品”：做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等。這種策略讓新興品牌在“美蘇九”三足鼎立的格局之下，仍能在長尾市場占有一席之地。

新渠道帶來入局可能

新營銷助推乘風破浪

在電商尚未崛起之前，美的、蘇泊爾、九陽被業內簡稱為“美蘇九”三大巨頭，他們主要以線下渠道取勝，通過直接和蘇寧、國美等家電渠道商合作鋪設展示位，占據消費者對品牌的認知。

而隨著電商渠道大規模覆蓋，消費者線上購物習慣養成，小家電行業出現了新的渠道紅利，這為新興品牌的品類和產品創新創造了可能性。根據尼爾森數據顯示，使用社交電商的網購消費者滲透率已達80%。

新興小家電品牌大多從線上切入，并出現和經銷商并肩運營的現象。根據青桐資本在調研中發現，一些品牌經銷商除了傳統鋪貨能力，還會承擔策劃推廣、內容分發的功能，在投放過程中結合市場反饋改進內容強化效果。

社交內容平臺和電商直播又為小家電添了一把“火”。

以新寶股份旗下的小家電品牌摩飛為例，推出第一個爆款榨汁機時，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網等垂直平臺上發布內容，吸引家庭消費者;并抓住微博、小紅書、抖音等社交網絡渠道，與母嬰博主、美食博主等KOL合作，營造出“洗板式”產品推薦。

品羅則致力于通過短視頻展示產品，在展示一款料理機的視頻中，將打火石之類的奇怪東西丟入料理機，再用高速攝像機拍攝，做出酷炫的慢動作效果，通過制造“奇情”吸引消費者關注。

在薇婭和李佳琦的直播間，除了美妝和美食，也不乏各式小家電的身影。類似于彩妝產品，小家電在產品使用場景上能夠得到即時演繹，在視頻、直播類的營銷手段上具有天然優勢，能夠縮短、簡化用戶的消費決策路徑，表現出即興決策、沖動購買的特征。

巨頭轉身

能否收復線上“失地”?

消費者的年輕化，單身經濟的崛起，電商渠道和營銷渠道的紅利，國貨潮流的興起，都在為新生小家電品牌“造風”。

基于種種變化，小家電由耐用品轉向快消品屬性的趨勢也愈發明顯。但這類網紅快消產品往往沒有太高的技術壁壘，很容易被跟風模仿，這也導致企業不得不加快品類上新的速度。

與此同時，諸多看似切中了細分需求的產品實則“非剛需”，造成了使用頻率較低的事實，而產品閑置直接影響著用戶留存。據閑魚數據，去年3月閑魚日均成交筆數及金額均創歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。

與此同時，美蘇九三大巨頭已經蘇醒，憑借線下渠道、產業鏈優勢，也開始著力品類創新，并在社交電商上開始發力。

如美的推出了子品牌BUGU，著重布局智能小家電，并創建了“布谷研究院”平臺，讓用戶深度參與創意、工業設計、開發與內測等流程，將年輕用戶的需求前置到產品研發之前。

九陽則在渠道和營銷上重點發力，一方面進軍電商直播，以“導購+明星+達人”三線并行，去年618期間直播場次高達5W余場;另一方面通過與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯名，來溝通更多的興趣圈層文化。

九陽與喜茶聯名

選品、研發、渠道、營銷，回歸小家電的產業邏輯，建立起品牌護城河仍舊是小家電品牌們制勝市場的關鍵。當看似穩固的市場被撕開了一道口，覺醒的巨頭們能否重新收復在線上失去的陣營?新品牌們又將如何與其短兵相接，應對“優等生”們的強勁挑戰?

在 2021年，問題的答案或許會漸漸明晰。

關鍵詞： 小家電 巨頭