縱有百億市場前景，深陷虛假宣傳、“鎳超標”爭議等問題困擾的美容儀，應該先把腳下的路走穩!

2020年12月以來，小家電美容儀品牌初普TriPollar涉嫌虛假宣傳“FDA認證”一事引發廣泛關注。作為頭部主播李佳琦雙11推薦的品牌，其不僅一度致李佳琦遭遇“打假”站上風口浪尖，更令火熱的美容儀品類一時間質疑聲紛至沓來。

乘著顏值經濟崛起的風潮，以及社交媒體、電商直播的助推，美容儀近年來在中國市場頗有些風光無兩的味道，不僅銷售規模增長迅猛，不少知名家電品牌、小家電生產企業也紛紛涉足。但由于并不屬于醫療器械范疇，對其實際功效難以判斷，市面上的美容儀質量良莠不齊，并存在虛假宣傳甚至假冒偽劣的現象。除此之外，央視此前一則關于美容儀的報道中，提及測試的10款美容儀有6款“鎳超標”也引發了行業相關爭議。

或許正如國民游戲王者榮耀在逆風局中的那句經典口號“穩住我們能贏”，站在風口上眼下卻面臨諸多挑戰的美容儀，想要進一步釋放其市場增長潛力必須先穩下來消除內部阻力，蒙眼狂奔恐難免再“摔跤”。

小紅書美容儀分享

藍海市場，入局者甚

作為典型的舶來品，當下較為流行的美容儀主要以射頻類、按摩類、導入類和微電流類為主。據天風證券研報，2012年后以潔面儀為主導產品的科萊麗(Clarisonic)等品牌先行打入中國市場，隨之以美容儀為主導的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陸續進入。從各方較為統一的認知來看，中國的家用美容儀行業開啟于2013年，隨著居民人均消費能力的不斷增長和顏值經濟加持，年復合增長率達到11%。

近幾年，得益于消費者對美妝護膚需求的提升以及醫美市場持續擴張的拉動，躋身社交媒體、直播電商寵兒的美容儀品類更是呈現加速發展態勢。據智研咨詢數據顯示，2019年中國美容儀市場規模為66.2億元，產量為679.4萬臺，同比增長21.82%;2014年—2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復合增長率高達37.79%。剛過去的2020年，這樣的火熱在兩大電商促銷重要節點展露無遺，2020年天貓雙11預售開搶一小時，雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀在淘寶直播雙雙成交過億元;618期間，京東電商統計2000元以上的家用美容儀銷售額同比增長近5倍。

綜合來看，相較家電行業整體略顯乏力的近況，美容儀市場可謂風景獨好。與之對應，這一賽道逐漸開始熱鬧起來，除了進口品牌涌入并占據高端市場主要份額以外，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也開始涉足美容儀領域。更值得一提的是，傳統家電品牌中亦不乏跨界入場者，如松下、海爾、日立等均推出了各自品牌美容儀，新寶運營的個護美容電器品牌GEVILAN(歌嵐)同樣覆蓋這一產品。近期，日本美妝巨頭資生堂聯合雅萌推出全新美容儀品牌璣妍之光，加之早早布局的露得清，亦足以彰顯美妝品牌對于美容儀市場的野心。

可以說，基于高前景、低門檻的特點，各路玩家均想殺入美容儀市場分得一杯羹。有數據顯示，目前我國共有美容儀器相關企業8.1萬家，且相關企業年注冊量逐年增長。以2019年為例，新注冊企業達2.4萬家，同比增長41.6%。

在業內人士看來，盡管我國家用美容儀市場正在加速，但整體滲透率依然遠低于歐美、日韓國家，未來基于國產替代的發展及顏值經濟消費結構的持續升級，有望保持可觀增速。Mob研究數據顯示，2019年以來我國顏值經濟活躍用戶規模接近 4 億人，約占整體網民四成，為美容儀市場提供了廣泛的潛在用戶基礎。據相關機構預測，2022年中國美容儀市場規模有望突破百億元，到2026年將達到213億元。

虛假宣傳、假冒偽劣實存久矣!

市場火熱之下，由于整個產業發展時間較短、短時間涌入的品牌多，美容儀行業存在的問題不少。其中，近期引發廣發關注的虛假宣傳并非個案，而產品良莠不齊、甚至假冒偽劣的現象也從未遠去。用新華社的話來說，這一市場“風大水渾”。

以去年12月“翻車”的網紅爆品Tripollar為例，其被指2020年雙11期間在李佳琦直播間售賣的StopVx和StopEye美容儀并沒有FDA(美國食品藥品監督管理局)認證，但TriPollar天貓旗艦店卻以FDA技術認證為賣點，誤導消費者。據悉，FDA認證是確保美國本國生產或進口的食品、化妝品、藥物、生物制劑、醫療設備和放射產品的安全而進行的認證，認證對象為產品而非技術，因此其多款產品在宣傳中“FDA技術認證”的表述存在明顯錯誤。此外，對其的質疑還包括FDA審核不包含系列以及Stop Eye和Stop Vx沒有得到FDA認證。

對此，Tripollar中國總代理商南京美洲豹電子商務有限公司回應稱，初普美容儀所屬Pollogen公司頻射技術及其相關的在醫美專業線和家用線的頻射美容產品持續獲得了“FDA Approved(FDA批準)”或“FDA Cleared(FDA許可)”，基于自身頻射技術的一致性和持續性，品牌方作出“FDA技術認證”的描述，“未有誤導或過當之處”。一周后，其再次發布聲明否認虛假宣傳，并指行業標準寬泛、友商惡性競爭。然而，由于國家企業信息公示系統中，南京美洲豹曾因虛假宣傳被市場監管局處罰2次，此事仍進一步發酵，并引發了對初普和整個美容儀行業的信任危機。目前，TriPollar相關產品詳情頁已不見FDA認證的標識，并增加了一則告示。

事實上，這并非美容儀產品首次被指夸大宣傳或虛假宣傳。據深圳市消費者委員會2020年組織的家用美容儀比較試驗，在測試的10款電商平臺主流美容儀中，有2款電離子型樣品不符合產品功能表面溫度大小及均勻性的標準要求，存在著低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。而在主觀體驗測評中，結果顯示10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫熱導入效果均不如商家宣傳的功效那么顯著。另據報道，還有品牌在宣傳上使用醫療器械使用前后效果圖說明家用美容儀的效果，曬出醫生推薦進行“背書”的現象亦不鮮見。然而，在中國家用美容儀并不屬于醫療器械，而是主要歸類為家用電器產品中的皮膚及毛發護理器具類別。

與虛假宣傳對應，假冒偽劣是美容儀亂象的另一“分支”。早在2018年時，ReFa黎琺母公司MTG官網就曾多次指出“發現與ReFa產品外形極為相似的仿冒品，不僅仿制了產品外形，同時還高精度仿制了外包裝、說明書及配件”，同時還表示，如果消費者使用了這些假冒偽劣產品，很有可能因金屬過敏對面部肌膚造成傷害。

新華社此前的報道中也提及，有消費者在電商平臺購買的某品牌超聲波離子潔膚儀，產品網頁上顯示具有“祛除死皮、美白祛痘、祛除皺紋”等功效，然而購買到的產品外包裝和實物本身均無廠名、廠址等信息。另外，還有一些后入品牌因跟風和模仿引發官司。2019年11月，金稻因涉嫌侵害Luna系列產品的設計專利，而被FOREO(斐珞爾)告上法庭，最終被判停止侵權并賠償300萬元。

“鎳超標”懸而未決，行業標準待完善

在上述宣傳、質量問題及假冒跟風亂象背后，美容儀因產業發展時間短、發展不充分，在標準層面的不完善是其中一大原因。

據了解，目前國內跟家用美容儀關聯的標準主要有三個：一是安全方面標準《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》，電器產品基本都需要遵守;二是2019年正式實施的《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》，主要對安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細化考核標準;三是《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發護理器具的特殊要求》。

整體而言，在產品電器性能方面要求比較具體，但是在產品的功效，尤其是功效對應的測試上相對比較寬泛。也由此，給了一些廠商夸大宣傳、虛假宣傳可鉆的空子，并導致市面上美容儀產品質量良莠不齊，用戶實際體驗與宣傳效果有所差距。

除此之外，與虛假宣傳共同將美容儀行業推上風口浪尖的“鎳超標”之爭，也與缺乏專門針對美容儀產品的材料安全相關標準有著直接聯系。據悉，全球對“鎳釋放”標準最為嚴格的國家及地區是歐盟，但其只是對耳環、項鏈、手表等穿刺皮膚，以及長期接觸皮膚的金屬物品有明確的安全標準，并未對美容儀品類進行明確規范。而從使用頻次和使用時長來看，消費者對美容儀大概的使用頻次為每周3—4次、每次10—15分鐘，這是否足以引發人體不良反應也存在不同看法。另外，還有聲音呼吁由于檢測要求極高，鎳檢測結論應由國家權威部門提供，避免因結果偏差對消費者和品牌方造成影響。

可以看出，在被央視點名后，行業及各方對此尤為重視。但毋庸贅言，“鎳超標”爭議是美容儀行業在跑步前進過程中遭遇的集體困境，無論對于消費者或參與其中的企業而言，其都需要一個明確的標準作為參考以保障自身安全使用和健康發展。再加上行業在溫度控制裝置上尚未統一標準，目前的情況可以說在很大程度上，與消費者對美容儀最為關注安全性與功效性的特點相矛盾。

與之對應，中國家用電器協會副理事長朱軍指出，未來應建立各類家用美容儀的安全生產和檢驗標準，引導家用美容儀行業進入良性發展。中山大學附屬第三醫院皮膚科主任醫師賴維則表示家用美容儀企業在宣傳某種功效時，必須提供安全性和功效性臨床研究報告，同時把握好監管尺度、留出空間。而值得欣喜的是，目前相關企業和機構也在共同推進相關團體標準，2020年10月《家用和類似用途皮膚美容器評價規范》團體標準發布，對家用美容儀衛生安全、材料安全、產品性能評價、人體皮膚安全性評價、人體功效性評價等提出了要求。

關鍵詞： 美容儀