今年的雙11有點特別，家居板塊比往年的增長更加強勁，頭部品牌今年多呈現爆發式增長、家裝領域有36個成交額破億的品牌誕生、又誕生了很多細分品類的黑馬......

這些戰報實際上一方面得益于后疫情時期人們更加注重回歸家居生活，對家居板塊的關注熱度有增無減;另一方面，疫情下互聯網成為新時期消費流量端口的必經之地。然而線上早就不是一個新鮮的話題，關鍵在這種競爭格局下，家具企業如何以新的姿態參與競爭是值得我們深入思考和盤點的話題——產品力是永恒的話題，任何產品都值得被再做一遍。

深入洞察消費者購買需求和購買習慣

跳出價格戰競爭

線上產品的競爭策略并非只有價格戰這一條路，今年很多頭部企業通過深入洞察消費者的真實需求，響應消費者的購買習慣，有針對性設計產品組合，成功跳出價格戰競爭，取得了良好的市場效果。

以床墊領域為例，芝華仕、顧家、左右不約而同地推出999元低價床墊。與他們做法不同的是，雅蘭和喜臨門抓住線上床墊產品主流消費趨勢——乳膠床墊、抗菌床墊以及棕床墊，并圍繞這些消費者的訴求設置產品組合推出高價值產品系列，定價1999起。同樣都是頭部品牌，節后統計復盤，雅蘭和喜臨門的效果更勝一籌。

第一個動作——圍繞真實需求設計爆款產品

與傳統極致低配低價做法不同，雅蘭和喜臨門瞄準追求高價值的剛需人群，抓住線上床墊產品消費的趨勢關鍵詞：乳膠床墊、抗菌床墊以及棕床墊。雅蘭和喜臨門均聚焦此需求推出核心爆款床墊產品(乳膠、抗菌墊)——雅蘭·深睡墊、喜臨門的4D懸浮墊。并緊緊圍繞關鍵詞對爆款進行命名，深入介紹乳膠和抗菌的專業性和等級。

第二個動作——洞察購買行為習慣設計組合套餐

床墊是消費者購買的流量入口型產品，床是連帶率最高的附屬產品，為了提高客單價，響應消費需求，兩個品牌的做法及成果值得細細品味。

雅蘭和喜臨門均推出“滿件減--買二免一”活動。不同之處在于，喜臨門買任意床送指定床墊(棕墊);雅蘭買任意床墊送指定床(5款)。通過對兩種活動政策下產品銷量的追蹤，可以看到雅蘭的指定床+任意床墊的方式效果更好，銷量更高。這就是消費者行為洞察：床墊是核心入口產品，消費者先選且選擇空間要大，床后選且屬于連帶產品，選擇空間相比前面的做法反而不需要這么大。

辨別真假訴求

小步迭代中成為隱形冠軍

-黑白調和愛果樂

愛果樂是今年雙11的兒童學習桌椅品類黑馬，其售價比同比競爭品牌高出上千元，但銷量仍是品類冠軍，我們暫時不考慮品牌的傳播和推廣策略，從產品的維度上，我們看看愛果樂是如何逆襲脫穎而出的。

愛果樂在同類產品中，提出兒童學習桌的三個痛點響應解決方案：大容量、垂直護眼燈、六輪更穩。

愛果樂提出的收納plus，再增50本書，“學霸的秘密是比別人看更多的書”擊中了父母的購買決策關鍵點;護眼是重要痛點，愛果樂的解決方案直接是一體卡接設計，營造自然光線，這不僅是一款燈具，更重要從這個設計點上，體現出對兒童學習環境氛圍360°無死角的響應;六輪更穩的設計點一方面是針對兒童好動、注意力不集中進行的針對性響應，同時又做出與同比競爭產品的區隔。

相比較該領域的冠軍品牌“黑白調”，黑白調則更多地在產品的趣味性(孔位背板的多樣性)設計上尋求差異，最后消費者愿意為哪種設計方案買單，會通過數據說話。

以上對產品真需求深挖是愛果樂非常好的差異化突破點抓手，愛果樂的產品成功并非是顛覆式創新，而是深挖消費者的真實需求，改良現有相對成熟產品，通過小步迭代的方式，抓住了消費者的真需求，成為今年單品類冠軍。

洞察新需求，開辟新品類，

再造新賽道

需求和痛點是一直客觀存在的，對產品的深入挖掘可以再造一個新品類和新賽道。全屋定制品類是索菲亞率先在傳統家居品類中細分出的板塊。隨著競爭品牌的快速涌入，索菲亞又在新的細分需求上發力，推出小戶型解決方案，聚焦剛需戶型中異形狹小空間的解決方案。從源頭戶型的研究上給出了深度專業的思考，選取了典型的小戶型痛點切片——入戶沒有隔斷墻，索菲亞再造了一個新品類，入戶隔斷收納柜，重新打開一片市場，重塑了索菲亞定制柜類專家的形象。

值得提出的是，互聯網消除了地域界限，把全國市場連在一起，那么只要是真實需求和痛點，即使是小眾的需求，也會匯聚成河，變成主流市場，這是線下傳統家居品牌商一直忽略的盲區。

對大數據的深挖應用會再造新的黑馬

據統計今年雙11京東累計售出超3億件新品，眾多C2M反向定制的商品成為品類第一。深圳家具研究開發院在《疫情之后，數字化營銷的階梯搭建與遠征之路》文章中也提到家居企業數字化營銷之路的第五個階段，線上成為雙向信息的交互平臺，數字化營銷的終極目標應該是企業能夠通過對用戶信息的精準抓取，來反向組織企業的一切經營活動。

上圖兩款頸椎按摩儀，其中一款被消費者反饋機身過寬，商家便減少了20毫米，從而解決了消費者的痛點。這樣通過電商數據分析，反作用于產品設計和產業鏈的模式，就是反向定制。通過這種模式生產出來的新產品，在今年雙十一期間銷量達到3億件，成交額同比增長200%。

類似案例舉不勝舉，家具行業也是同樣道理，尤其對傳統線下家具品牌來說，缺失對消費數據的統計和分析會使得產品的進化之路非常漫長。未來，線上線下的融合是不可逆轉的趨勢，這里也提醒傳統線下家具品牌，不重視線上產品及渠道建設的，未來會面臨被市場淘汰的威脅。

雙11只是階段性結束，隨著競爭加劇，消費者越來越理性，消費側的話語權越來越重，未來對消費側的洞察會成為產品精準研發的有力抓手。從這個角度而言，任何產品都值得被再做一遍，如何讓設計更懂消費者?這是所有家具企業都值得好好琢磨的話題，關于這個話題，請持續關注平臺后續系列文章。

關鍵詞： 大數據