網紅小家電正在加速滲透我們的生活，從一線城市的寫字樓，到五線市場的廚房間。火熱的走勢帶動了行業投資熱情，小熊電器、摩飛、自然元素、北鼎等一系列新生品牌開始為消費者所熟悉。不過，火熱背后，對于網紅小家電能夠“飛”多久，大家尚存較大分歧。

爆火的網紅小家電

2020年上半年，疫情催化下的宅經濟發展迅猛，在大部分傳統家電企業營收、凈利潤雙腰斬的態勢下，小熊電器一季度實現營收7.4億元，同比增長17.32%;實現凈利潤1.03億元，同比增長83.66%。新寶電器一季度實現營收19.56億元，同比增長4.05%;實現凈利潤1.24億元，同比增長39.92%。兩家企業的股價也逆勢生長，屢創新高。有股民在股吧中留言道，既眼饞網紅小家電股的股價，卻又看不懂他們的成長邏輯。

無怪乎大家即艷羨又疑惑，截至發稿時間，小熊電器股價已從2019年8月的23元左右攀升至150元左右;新寶股份則從年初的14元左右攀升至50元左右。但是與傳統家電企業強調技術的研發創新，產品的市占率等不同，網紅小家電更偏重于營銷端的即時轉化。網紅小家電的流行，是消費者的一時沖動，還是不斷成長的增量市場，市場尚在觀望。

東吳證券分析師認為，傳統小家電品牌如美的、九陽、蘇泊爾等注重統一的LOGO，注重渠道縱深拓展能力，注重產品分層級客戶群。但網紅小家電品牌的打法卻很特殊，他們更注重“爆款”單品的突破能力，產品外觀或簡約或時尚，功能強調便捷，同時單價低。此外，網紅小家電品牌多為近年來崛起的新品牌，自身在KA、線下等渠道缺乏“聲量”，他們更注重線上營銷，尤其以移動端社交平臺作為突破口，利用抖音、小紅書、B站、知乎、今日頭條等內容平臺觸達用戶，進行精準的場景營銷，短時間便能勾起消費沖動，并實現社交裂變。

某種意義上，摩飛、北鼎、小熊、生活元素等品牌用短短兩三年時間走完了傳統企業幾年甚至幾十年的品牌滲透之路。

束之高閣的產品

不過，一邊是網紅帶貨下的“買買買”，另一邊卻是網紅小家電較高的閑置率和質量問題。

消費者王女士告訴中國家電網記者，今年她在抖音視頻的“種草”下，以700余元價格購買了某品牌的多功能鍋，全家人興沖沖地為它舉行了“盛大”的“揭鍋”燒烤儀式，隨后便被封存在角落。王女士說，購買該產品的初衷是“相中”它燒烤、蒸煮、炒菜全能;但最終發現除了燒烤外，其他功能多與家庭原有的廚房用具重合。此外，作為擁有6位家庭成員的“大戶人家”，多功能鍋的“產出”往往供不上一家人的咀嚼速度，新鮮感消失后，產品遂被打入冷宮。

同樣被束之高閣的還有疫情帶火的電熱飯盒。疫情嚴重階段，不少復工人員選擇了電熱飯盒應對“自帶飯食”需求，京東大數據顯示，2月下旬電熱飯盒需求達到高峰，環比增長528%。但隨著疫情得到控制，電熱飯盒漸遭閑置，主要源于產品體驗不佳——自重較大、攜帶不便、加熱后飯盒帶出水汽易浸濕桌面物品、飯后清洗麻煩等讓很多人重新選擇外賣或外出堂食。

瀏覽網上“拔草貼”，其中不乏便攜果汁杯、吐司機、蒸蛋器等網紅小家電;不過“買來閑置”不獨網紅小家電，這更像小家電行業的通病。只是網紅小家電單價低、且多為非計劃性需求，使得其閑置率尤為顯著。

網友“聞薔”認為，沒有一定成熟度的家電產品，使用體驗一般不會太好;而網紅小家電正戳中此條——強調爆款與快速迭代之下，產品的“細功夫”往往不到位。有網友提到，自家購買的酸奶機，將鍋蓋、酸奶杯放于滾水中消毒，塑料質地的杯體卻慘遭“縮水”;有網友的多功能鍋，使用數次內部涂層脫落;還有卡著保修期限一過即壞掉的各種網紅小家電……03

網紅品牌能夠一直紅嗎?

7月中旬，新寶股份發布2020年半年度業績預告，報告預期公司上半年將實現盈利3.61-4.33億元，同比增長50%-80%。新寶方面還提到，公司通過挖掘有效目標用戶群體需求，采取“爆款產品+內容營銷”的方式，快速推動了公司品牌業務的發展，受國內疫情影響，消費者更注重居家做美食，帶動了對多功能鍋、烤箱、絞肉機、電熱便當盒等小家電的旺盛需求，2020上半年公司國內銷售收入同比增長約90%。

不過，在4月份的一份投資者關系調研中，新寶方面也提到了對于旗下摩飛品牌的一些思考，“摩飛未來的增長空間關鍵在于我們提供的產品所包含的技術和體驗是否足夠吸引目標人群，這要依托公司平臺，如果公司產品開發創新能力能夠持續輸出給摩飛，那么它會有很大增長空間;反過來，如果公司產品乏善可陳，那天花板很可能出現。”

事實上，有家電行業分析師認為，網紅小家電通常是高顏值、高性價比但非主流的產品，因為其“新”在家電市場開辟了一片增量市場。但這些網紅產品，無論設計還是制造端往往都沒有太高的技術壁壘，很容易被跟風模仿。以現有的中國家電供應鏈水平，短時間內就會被海量白牌拉低產品溢價。

另一方面，傳統美的、九陽、蘇泊爾等大企業，能夠快速依托品牌端、渠道端、供應鏈端的優勢迎頭趕上，甚至搭乘網紅品牌的“便車”。現在搜索京東商城，美的多功能鍋、九陽便攜榨汁機、蘇泊爾電熱飯盒已經赫然在列，圍堵在網紅小家電品牌的后方。

此外，隨著社交裂變、內容營銷、直播帶貨等方式為家電行業普遍習得，傳統家電企業的打法也越來越熟練，整個社交電商的市場紅利迅速消退。此外，頭部KOL坑位費高漲，傭金比例提升，都造成了產品營銷成本的提升，隨著疫情防控的常態化，傳統渠道反攻，無形中對網紅小家電的熱度也形成沖擊。

此外，品牌始終是企業最核心、最穩定的流量來源，而主打短平快的網紅小家電，在品牌的積累上尚欠火候。

“同十年前三聚氰胺催熟豆漿機產業同樣的邏輯，小家電短期銷量大增是疫情中特有的現象，隨著疫情漸趨結束，此類產品銷量大概率會回落”，上述家電分析師認為，“畢竟疫情是特殊事件，真正推動家電行業健康成長地，是中國居民收入持續走高，公眾生活水平不斷提升。”

關鍵詞： 小家電