受新冠肺炎疫情影響，以及消費者消費形式的轉變，蘇寧易購(002024.SZ)、國美零售(00493.HK)等傳統零售商加速開啟線上直播帶貨模式。

近日，蘇寧易購和抖音電商、微博等流量平臺達成合作，在為平臺提供貨品供應鏈支持的同時，蘇寧簽約的關曉彤、張藝興、賈乃亮等多位明星藝人也將加入直播帶貨的行列。國美則是選擇與央視新聞合作開展直播帶貨，進而跟京東、拼多多、抖音等平臺聯動。

“今年的疫情改變了流量通道，以前線上流量基本被天貓、京東、拼多多壟斷了，現在通過直播帶貨，新的競合關系正在重構流量入口格局。”國美華南大區兼廣州總經理李想向第一財經記者表示。

按往年情況，國美單日銷售額約2億元，但今年春節期間單日銷售額降到700萬~800萬元。國美緊急推出社群營銷方案，并開始探索直播帶貨的新模式，“五一”攜手央視新聞做直播銷售金額達5億多元。

在合作模式上，國美零售相關人士告訴第一財經記者，國美與抖音不是直接合作，而是間接合作。國美與央視新聞都有抖音號，由于央視新聞的IP更大，所以利用央視新聞的抖音號。央視新聞自身的網端不具備電商購物功能，而央視新聞的抖音號則可以邊看直播邊下單。

如果說國美的策略是利用央視的影響力，那么蘇寧的策略則是利用明星藝人的影響力。

“運用明星合伙+創作的方式，通過人、貨、場融合，將雙方共同創作的產品賣出去。”蘇寧易購告訴第一財經記者，接下來將著重打造藝人內容生態，為簽約明星打造專屬個人品牌，孵化合作IP產品。

請明星帶貨最大的好處在于，能夠將該明星原有的粉絲吸引進直播間，但流量高并不代表轉化率高，明星直播帶貨“翻車”事件時有發生。

事實上，不管是明星帶貨，還是素人直播帶貨，其核心是構建能夠吸引用戶、引導用戶下單的內容。而優質的內容需要主播對產品的基礎賣點、應用場景熟悉，以此來帶動消費者體驗與認知;產品要與主播人設、粉絲群相匹配，圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品;在運營時需要前置，并優化貨品篩選，在前期也要做好宣傳和話術優化，直播結束后還要進行復盤總結等。

電商直播行業發展極快，但仍處于缺乏精良內容制作的階段。前期以低價優勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網紅壟斷。對于一般網紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內容號召力逐漸失去競爭優勢，日益引起觀眾的審美疲勞。對于新晉直播網紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業、有趣、有內容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內容生態的原因所在。

在建設好流量端的同時，直播帶貨后端的供應鏈體系至關重要，這也是抖音、快手等新型平臺所欠缺的。為此，在連接淘寶、京東、拼多多等外部平臺的同時，抖音、快手等也在上線自己的抖音小店、快手小店。

“蘇寧易購全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉即可完成購買。”蘇寧易購表示，公司會輸出物流和售后服務體驗。此外，蘇寧易購與微博在明星藝人資源、PP體育賽事打通、娛樂電競等方面內容進行打通，同時向微博輸出供應鏈服務，商品整體接入微博小店。

電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括直播平臺(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負責獲取用戶流量;供應鏈端包括主要電商平臺(淘寶、京東、拼多多)、上游供應鏈(品牌方、經銷商、工廠)，負責導流后全套的運營，當然有時電商平臺也是流量端。連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物后產生的傭金。

對于與央視、抖音、微博等第三方平臺的傭金分成比例，國美、蘇寧易購均表示，不方便透露。

按照淘寶直播規則，如果商家請外部主播帶貨，一般會被抽取20%~40%的傭金，以傭金為基礎，阿里媽媽會抽取10%的技術服務費，淘寶作為內容平臺會抽取30%，主播分成60%;如果主播隸屬于MCN機構，淘寶會讓出10%的服務費給主播、MCN機構。如果是商家自己員工直播帶貨，平臺不收取費用。

“直播電商的崛起加速業態的裂變和創新，流量型渠道與利潤型渠道聯手變得流行。”奧維云網(AVC)董事長文建平表示，利潤型渠道通過套系化、高客單價的產品解決方案提供利潤，前向盈利;流量型渠道重在渠道周轉提速，驅動供應鏈提效降本，后向盈利。

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