自干了營銷這一行，蔣源一直覺得自己很難，作為一家港股上市房企營銷部的負(fù)責(zé)人，今年更是遇到了“從業(yè)以來最艱難的時刻”。

“艱難”首先體現(xiàn)在2020年上半年業(yè)績完成度，他所在的房企，雖然想方設(shè)法加快速度沖刺，但業(yè)績完成度依然不足40%，一定程度提前放大了營銷團(tuán)隊的灼感。

蔣源的公司并非孤例，克而瑞地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計了36家典型房企上半年的銷售情況，除濱江、恒大、金茂三家房企完成年度目標(biāo)的50%外，其他房企業(yè)績完成度均在50%以下，其中有17家房企目標(biāo)完成率不足四成，富力、融創(chuàng)中國、遠(yuǎn)洋甚至低于35%。

上半年業(yè)績成色不足，對于房地產(chǎn)營銷人而言，注定下半年會不會輕松。調(diào)控風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，也讓多數(shù)房企和營銷部門難以樂觀起來，寧波、杭州、東莞、深圳、鄭州、南京、內(nèi)蒙古，下半年樓市調(diào)控收緊的城市名單還在不斷拉長，

“5+2”、“白加黑”的工作常態(tài)之外，地產(chǎn)營銷人將面臨著更加艱難的業(yè)績指標(biāo)壓力。無論是調(diào)控轉(zhuǎn)向、二三線需求疲軟外部環(huán)境，還是回款、去庫存內(nèi)部考核，每一個不確定背后，在加劇房企的壓力。

失守

地產(chǎn)營銷人集體迎來職業(yè)生涯中艱難的一關(guān)。

克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，雖然二季度市場成交在持續(xù)回暖，6月，百強(qiáng)房企月度全口徑銷售額14517.2億元，同比提升13.8%。不過，上半年，百強(qiáng)房企的全口徑銷售業(yè)績同比仍下跌2.7%。

如果細(xì)分到單個房企，前20強(qiáng)中，綠地控股、新城控股上半年的銷售額同比下跌超過20%;保利、融創(chuàng)、旭輝、綠城中國等房企銷售業(yè)績下滑幅度也徘徊在10%左右。

一邊是行業(yè)規(guī)模增速遭遇五年來最大“滑鐵盧”，一邊是房企分化仍在加劇。按照克而瑞研究中心統(tǒng)計，2020上半年，TOP10房企銷售操盤金額入榜門檻增加7.1%至912.1億元;但TOP30和TOP50房企的入榜門檻分別微降0.1%和1.2%，至404.8元和252.9億元。

值得關(guān)注的是，TOP100的入榜門檻同比下降了12.6%至81.4億元。這意味著頭部房企競爭愈發(fā)激烈，而TOP50成為房企規(guī)模發(fā)展的重要分水嶺。

現(xiàn)實(shí)的骨感正在無比真實(shí)地沖擊這個曾經(jīng)被規(guī)模與利潤編織出高光的行業(yè)，對此，蔣源感同身受。

半年時間，他接連經(jīng)歷了兩輪爭分奪秒的“搶收“周期。

第一輪在3-4月，一季度銷售低谷，逼使蔣源和營銷團(tuán)隊不得不想方設(shè)法，調(diào)整策略應(yīng)對不確定性;第二輪始于6月，作為公司年中沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他與營銷團(tuán)隊從月初進(jìn)入“一級戰(zhàn)備”狀態(tài)。

最緊急的時候，一天之內(nèi)，他們臨時召開五六個營銷會議。

蔣源所面臨的棘手難題，幾乎是上半年所有地產(chǎn)營銷人的鮮明寫照——春節(jié)前，他所在的房企早已鋪排好今年一年的營銷計劃;然而，年初一場延遲開工，引發(fā)了工期延緩，新盤供貨跟不上等一系列連鎖反應(yīng)，絕大部分事先安排好的營銷節(jié)點(diǎn)都“失守”了。

“我們至少有2個新項目，原本預(yù)定在上半年開盤，但到現(xiàn)在還沒法入市;有3個項目原計劃3月開盤，結(jié)果挪到6月底。我們的工作也只能一并順延。”蔣源說。

一名上市房企廣州公司項目負(fù)責(zé)人觀察到，上半年，在開盤節(jié)點(diǎn)選擇上，開發(fā)商多半不會如往年一樣趕在節(jié)假日。通常情況下，只要項目的施工進(jìn)度符合開盤標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商便選擇推貨。“我們公司的新盤，都是工期達(dá)到預(yù)售資格，就第一時間推向市場。”

該項目負(fù)責(zé)人所在的公司，上半年項目開工時間相比往年延遲了1-2個月。營銷團(tuán)隊提出的要求是，搶工期縮短新盤交付時間。按照慣例，開發(fā)商的新房交付時間通常介于2-3年，但營銷團(tuán)隊要求將工期壓縮到1年半。

上述項目負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊的任務(wù)，還不僅僅局限于前期的土建趕工上。營銷團(tuán)隊費(fèi)勁腦汁賣樓，一旦銷售低迷，配合銷售的新要求隨時拋出。如整個上半年，該項目負(fù)責(zé)人的團(tuán)隊，還在追趕重新改造樣板房的工期。

目標(biāo)完成度不足

影響工期的不只是疫情。“區(qū)域市場成交比較低迷”，這是上述項目負(fù)責(zé)人公司延遲部分工期另一個主要原因。

其所在公司位于廣州市增城的一個項目，上半年，因為當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)不夠活躍，購房需求較小，該房企決定放緩項目的施工進(jìn)度。

“我們還有一個項目，前段時間周邊出讓的新地塊，樓面價相比我們項目便宜了4-5千元/平方米。我們一旦趕在現(xiàn)在節(jié)點(diǎn)建成入市，單價肯定很難調(diào)高，大戶型產(chǎn)品走貨也會減慢。”上述項目負(fù)責(zé)人透露，在綜合考慮當(dāng)前整體市場情況之后，他們選擇對項目的小戶型產(chǎn)品趕工，延遲大戶型的入市時間。

蔣源所在公司的銷售額也飽受區(qū)域市場掣肘。他們項目普遍聚焦在二三線城市，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，6月，31個二線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比上漲0.9%，35個三線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比上漲0.8%，這兩個漲幅均高于4個一線城市的0.6%。

不過，不同區(qū)域市場之間的分化瓦解了二三線城市短期利好，“長三角區(qū)域的市場恢復(fù)最快，珠三角的東莞回暖也較迅速。但我們濟(jì)南、煙臺、天津的新盤，整體銷售比以往下降不少。”蔣源說，往年，上半年平均去化率一般能達(dá)到60%-70%，但今年去化率不到50%。

一切銷售情況的落點(diǎn)，終歸反映到業(yè)績完成度上。蔣源所在的房企，上半年僅完成了年度目標(biāo)的37%，相比原定計劃仍有不少的差距。

“現(xiàn)在對營銷團(tuán)隊的考核很嚴(yán)苛，如果兩個季度沒完成銷售指標(biāo)，相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人，比如城市總經(jīng)理、城市副總都要接受降級懲罰。”蔣源的公司一早就對營銷口定下“鐵規(guī)”。

上述項目負(fù)責(zé)人所在的區(qū)域公司，今年原本安排的銷售任務(wù)是180億元，但中途下調(diào)至100億元，即便如此，上半年，他們的業(yè)績完成度依然低于40%。

與蔣源們一樣承受著沉重業(yè)績壓力的地產(chǎn)營銷人，并不在少數(shù)。克而瑞地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計了36家典型房企數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些房企對于今年銷售目標(biāo)增速的預(yù)判普遍持相對保守的態(tài)度，多數(shù)房企將銷售目標(biāo)增長率定在10%左右;少數(shù)房企超過20%;濱江、陽光城、新城控股、首創(chuàng)置業(yè)等房企對于本年度的銷售目標(biāo)預(yù)期，甚至低于2019年。

一位國有房企華南區(qū)域營銷人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，在一年的營銷排布中，房地產(chǎn)企業(yè)一般將下半年作為更加重要的節(jié)點(diǎn)，大部分供貨和銷售度集中在下半年。上半年，只要房企的業(yè)績完成度達(dá)到40%或以上，就是比較正常的營銷節(jié)奏;不過，上半年目標(biāo)完成率低于40%的房企，下半年銷售壓力依然巨大。

該營銷人士的公司，上半年是為數(shù)不多超額完成銷售目標(biāo)的房企之一，實(shí)現(xiàn)銷售額近70億元;但下半年等待他們的，仍然有140億元的銷售目標(biāo)。

集體

焦慮

擺在一眾房企面前的挑戰(zhàn)，除了銷售任務(wù)，還有市場整體走向的變化。

中國指數(shù)研究院近期統(tǒng)計20家代表房企的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上半年，60.9% 的銷售業(yè)績來源于二線城市，19.2% 來自于一線城市，合計占比 80.1%，較去年增長 3.1 個百分點(diǎn)。

其中，南京、杭州和上海，分別成為這20家房企上半年銷售額貢獻(xiàn)前三的城市。尤其是南京和杭州，20家企業(yè)在這兩座城市的銷售額同比增長達(dá)到27.8%、28.1%。

然而，7月以來，包括南京、杭州在內(nèi)，已經(jīng)有7個城市紛紛收緊樓市調(diào)控政策。

克而瑞地產(chǎn)研究中心重點(diǎn)監(jiān)測的28個城市中，6月新建商品住宅累計成交面積達(dá)2668萬平方米，環(huán)比增加5%，但同比由增轉(zhuǎn)跌約4%。

一線城市累計成交面積為265萬平方米，同比環(huán)比均微跌5%以內(nèi);二三線城市累計成交面積2403萬平方米，環(huán)比增長6%，但同比轉(zhuǎn)跌4%。“反映市場復(fù)蘇動能趨于減弱，疫后在前期積壓的購房需求集中釋放之后，增量購房需求似有增長乏力之勢。”克而瑞地產(chǎn)研究中心指出。

“6月下半旬后，我發(fā)現(xiàn)，整體市場已經(jīng)重新走入疲軟。”蔣源也在銷售日報中發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。

對于大部分房企而言，下半年房地產(chǎn)市場的不確定性增加，進(jìn)一步加劇年度業(yè)績壓力。蔣源的公司在近期一次營銷例會上，將第三季度的重點(diǎn)目標(biāo)定為“去庫存，保增量，抓去化”，他們下半年的存貨貨值尚有100多億元，包括一些不好出售的商業(yè)項目、尾盤車位等，與多數(shù)房企一樣，這些都是積壓已久的重負(fù)，必須花盡心思消化回籠現(xiàn)金。第四季度，他們將重心放在加速推盤上。

“上半年還能憑借疫情的借口，下半年真沒什么理由完不成了。現(xiàn)在我們唯一的愿望就是保量，希望能完成任務(wù)。”最近一個多月，蔣源一直帶領(lǐng)團(tuán)隊沖刺，除了完成已定下的銷售任務(wù)之外，上半年落下的差額也要想盡一切辦法去彌補(bǔ)。

更大的一個挑戰(zhàn)在于，上半年，全國多城經(jīng)歷過一輪井噴賣地的高潮，但他們公司基本抓不到窗口期獲取優(yōu)質(zhì)地塊。

蔣源的公司是這輪競爭里中小房企的一個縮影——土儲跟不上，也未能拿到大體量項目，哪怕營銷團(tuán)隊使盡渾身解數(shù)，也是“巧婦難為無米之炊”。

“說實(shí)話，下半年若想彎道超車，難度特別大。”對于接下來的市場，蔣源用了“不容樂觀”形容，“不止是我，同行的壓力也特別大。”他說。

上述項目負(fù)責(zé)人下半年的所有工作，也全盤圍繞著營銷打轉(zhuǎn)。趕新盤開盤和交付的工期，是他下半年兩大重點(diǎn)任務(wù)。

這其中，搶交付進(jìn)度是最大壓力。“畢竟，一旦交付延遲，今年的結(jié)轉(zhuǎn)收入減少，我們公司的凈利潤也會相應(yīng)下降。”該項目負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，在當(dāng)前形勢下，每個房企對于所有部門的考核，一定是根據(jù)整體銷售指標(biāo)完成度來進(jìn)行。這個指標(biāo)，既包括銷售業(yè)績，也包括回款，“銷售目標(biāo)未完成，回款不達(dá)標(biāo)，哪怕我們已經(jīng)完成工程進(jìn)度，績效也會相應(yīng)受到影響。”

關(guān)鍵詞： 地產(chǎn)營銷