半年來，眾家居建材品牌紛紛開啟品牌升級戰(zhàn)略，透過這些家居建材企業(yè)的品牌升級方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場紅利不再，聚焦新生代消費群體的需求和心聲，推動品牌年輕化，同時在差異化的賽道上結(jié)合企業(yè)既有優(yōu)勢重塑品牌價值，已經(jīng)被視為家居企業(yè)逆勢突圍和持續(xù)上行的重要前提。

隨著家居品牌升級熱潮的進(jìn)一步發(fā)酵，下半年預(yù)計將會有更多的家居建材品牌加入品牌升級的大軍，同時也將引發(fā)整個家居建材行業(yè)對于家居企業(yè)如何開展品牌升級的深度思考。

當(dāng)90后、00后成為家居消費主體——品牌年輕化的步伐已經(jīng)刻不容緩

隨著90后、00后新生代消費群體的崛起，品牌老化的現(xiàn)象在家居行業(yè)變得愈發(fā)突出，如何推動品牌“年輕化”成為不少老牌家居企業(yè)的核心升級命題。很多家居企業(yè)，在談到2020年的新一輪品牌升級時，都無一例外地提到了新生代消費群體的崛起。與此同時，從上半年眾多家居企業(yè)的品牌升級方向來看，無論是包豪斯風(fēng)格新視覺，潮牌新主張，還是智能家居新定位，無不是圍繞著“品牌年輕化”的訴求而展開。

分析人士指出，如今的家居消費主體已經(jīng)從70后、80后演變?yōu)?0后和00后。作為未來家居消費的主力軍，90后和00后的家居消費需求已經(jīng)從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主，其在家居消費過程中越來越看重商品以外的附加價值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。各細(xì)分市場的家居企業(yè)，想要搶占新生代消費群體主宰的家居消費市場，必須要告別傳統(tǒng)的TO B思維，真正從TO C的維度出發(fā)，在復(fù)雜的社會化環(huán)境當(dāng)中找到最為核心的價值訴求點和情感認(rèn)同點，以迎合年輕群體的消費趣味，并從創(chuàng)意內(nèi)容、品牌定位、營銷手段以及傳播渠道幾個方面出發(fā)，進(jìn)行全方位的品牌重塑。從這個層面來講，不僅是2020年，在今后的很長一段時間品牌年輕化都將是家居企業(yè)品牌運(yùn)營和品牌升級的重要方向。

存量博弈時代——通過品牌升級構(gòu)建差異化的賽道

在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，整個家居建材行業(yè)不僅“品牌老化”現(xiàn)象普遍，而且“大市場、小企業(yè)”的市場格局一直沒有實質(zhì)性的改變，不管是在哪個細(xì)分行業(yè)，頭部品牌的市場份額都不高，區(qū)域性的小品牌眾多，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。過去，由于市場的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤。不過，2020年在疫情的影響之下，家居行業(yè)正加速邁入存量博弈時代。

分析人士指出，整個家居行業(yè)已經(jīng)告別了只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功的第一階段和渠道為王的第二階段，正式邁入產(chǎn)品過剩、嚴(yán)重同質(zhì)化和強(qiáng)調(diào)消費者主權(quán)的第三階段。二三線品牌，在這個階段基于消費者細(xì)分需求得去構(gòu)建差異化的賽道。不過，在家居消費存量博弈時代，家居企業(yè)之間的競爭將逐步升級為消費者心智端的競爭，從品牌運(yùn)營的角度來說，通過品牌升級構(gòu)建差異化的品牌形象只是搶占消費者心智的第一步，如何聚焦升級后的新品牌形象，將企業(yè)碎片化的價值觀梳理和重塑之后完整輸出、有效觸達(dá)和持續(xù)強(qiáng)化，才是家居企業(yè)品牌升級成功的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞： 品牌升級