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誰“殺死”了家居賣場?

家居賣場被時代拋棄了

如今家居行業(yè)的普遍困境，原因復雜：

全裝修時代來臨

由于各地政府提高新房交付標準，全裝修成為趨勢，據(jù)中國社科院報告顯示，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，許多固定家具都由開發(fā)商集中采購，一部分終端消費需求在減少。家居企業(yè)開始轉向開發(fā)商或提供全套定制服務的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從而繞開傳統(tǒng)家居賣場。

90后家裝消費者的偏好轉變

家居消費者變得越來越年輕，新一代家裝消費者的用戶習慣已發(fā)生劇變。他們更傾向于在網(wǎng)上選購部分家具、軟裝，電商大潮對傳統(tǒng)線下家居賣場造成的沖擊難以抵擋。

目前，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”正逐漸成為家裝消費的中堅力量，和上一輩不同，他們習慣于線上線下打通的新零售體驗，“親自逛賣場”并非必選項，線下體驗、線上碎片式購物才是常態(tài)。

低頻的家居消費

家居消費是一項低頻消費，家具屬于大件非標品，裝修一次夠用很多年，尤其是一些固定家具，但客單價卻很高。

房地產(chǎn)熱潮減退

目前整體經(jīng)濟形勢嚴峻，央行今年的報告第四部分開篇第一句話就是今年全球經(jīng)濟衰退已成定局，國際貨幣基金組織189個成員國當中的170多個國家人均收入出現(xiàn)負增長。

反觀國內，第一季度GDP同比下降6.8%，房地產(chǎn)開發(fā)投資下降7.7%，第一季度土地出讓收入同比下降7.9%，房地產(chǎn)行業(yè)萎靡已經(jīng)成了不爭的事實。

房地產(chǎn)市場低迷、房產(chǎn)調控政策不僅對房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會對房地產(chǎn)下游的家具、衛(wèi)浴甚至廚衛(wèi)整個泛家居行業(yè)都帶來影響。2017年下半年開始家居行業(yè)營收、利潤增速整體開始下滑，也讓使其在產(chǎn)品和商業(yè)模式上不得不變化。

疫情之下，復有完卵

每年3月份的家具展覽會，是經(jīng)銷商集中切換品牌的時候，也是家具工廠集中優(yōu)化經(jīng)銷商的時期。家裝行業(yè)“金三銀四”的線下銷售旺季，被一場突發(fā)疫情擊得粉碎。

經(jīng)銷商考慮的不再是切換哪一個品牌，而是直接撤店，造成家居賣場的空租率會創(chuàng)歷史新高。裝修項目全面停工延期、家具賣場空無一人、家居建材展會紛紛取消……

據(jù)商務部流通業(yè)發(fā)展司與中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，全國建材家居景氣指數(shù)BHI為78.62，環(huán)比下降20.74點;

全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為602.2億元，環(huán)比下降33.57%。2020年，賦能是家具行業(yè)的高頻詞，對于無賦能能力的家居賣場而言，有可能會撐不過2020年。

02

只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)

現(xiàn)在到了家居行業(yè)的轉型期，影響轉型主要有消費市場和銷售形勢兩個方面的因素。第一，整個消費結構在變，原來的消費需求是比較統(tǒng)一的，現(xiàn)在中國的消費市場開始分層化，個性化需求也表現(xiàn)得比較突出，原來的服務統(tǒng)一市場的零售業(yè)態(tài)很難適應現(xiàn)在消費市場的變化。

另外，零售形式也在變，原來單一的到店零售場景，變成了目前到家、O2O、社區(qū)零售等新形式越來越多，需要由原來的到店的功能調整為滿足用戶購買的便利化。

中國家居市場仍有上升空間廣闊，家居市場已經(jīng)成為萬億賽道。淘寶極有家的負責人無歡曾在采訪中表示，“將線上和線下渠道同時計算進去，中國的家居市場規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬億左右。現(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒有達到20%-30%，上升空間非常大”。

從時間維度來分析，中國家居市場也擁有極強的后發(fā)韌性，每一次挑戰(zhàn)過后，家居市場整體競爭力都會向前躍進一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。

只有有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)，只要不斷有創(chuàng)新模式出現(xiàn)。未來整個家居領域，一定會走出轉型成功的企業(yè)。

03

跑快些，跑向全裝修和線上

面對巨變的形勢，家居賣場的應對策略多元，擁抱線上和全裝修，以及線下大賣場轉型成為燃眉之急。

宜家是全球家居市場市占率第一的王者，是全球最成功的的家居零售企業(yè)。2016年宜家的營業(yè)收入和凈利潤分別達到351億歐元、42億歐元，同比分別增長7.3%以及20%。

然而，在最看重的亞洲市場，從2016年到2018年，宜家中國交出的是連續(xù)三年銷售額增長率下滑的成績。時代變了，已經(jīng)入華二十年的宜家，如夢初醒。

各個家裝品類中定制類商品和建材類商品的增長表現(xiàn)亮眼，目前，定制產(chǎn)品已是線上化發(fā)展的潛力品類。家庭結構變小以及房價壓力使得小戶型住房越來越受歡迎，能夠滿足個性化需求的定制家具逐步興起。

雖然定制家具當下主要集中在櫥柜、衣柜等領域，但未來逐步會向全屋家具領域拓展。

后起之秀居然之家和紅星美凱龍更處于轉型的關鍵點。線下國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道巨頭紛紛進入大家居行業(yè)，有自己的家裝公司，同時也布局家居零售。線下，京東、阿里等電商平臺，在探索家居行業(yè)的電商化。

居然之家在跟阿里合作后，正在往綜合MALL轉型，向大消費邁進，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，準備在傳統(tǒng)家居賣場之外，向進口食品超市、健身中心，養(yǎng)老用品超市，兒童娛樂，影院，數(shù)碼智能等多業(yè)態(tài)發(fā)展，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂等項目，從泛家居布局吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)。

紅星美凱龍跟居然之家一樣也在努力摘掉“家居賣場”帽子。2017年，紅星美凱龍開始走“家居+百貨”雙MALL模式，綜合MALL除了家具建材商戶之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運動、休閑等設施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。

家居市場正經(jīng)歷整體失速，家居賣場以太效應盡顯，洗牌階段對中小賣場的挑戰(zhàn)尤甚。家居賣場不再是圈地、出租、引流、收租這么簡單。

未來賣場們將扮演更多的角色，還要被補很多課，比如家裝后市場，也就是物流、安裝、維修等家居服務，提升的空間還很大。變則通，痛則達。

作為全裝修產(chǎn)業(yè)鏈上的家居市場，正在經(jīng)歷慘烈的轉型，“活下去”再次被強調。

關鍵詞： 家居賣場