01

美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)，不止是“吃”

給大家先看一組數(shù)據(jù)，這是美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)23個(gè)重點(diǎn)城市的會(huì)員數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上面可以看得到，點(diǎn)評(píng)的活躍用戶(hù)重點(diǎn)還是集中在頭部的一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市，像北、上、廣、深、杭，包括成都、天津、重慶，日活用戶(hù)數(shù)是很高的。

目前，美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)的泛家居業(yè)務(wù)主要覆蓋在一線(xiàn)、新一線(xiàn)以及部分二線(xiàn)城市。在這些城市，每天差不多有60萬(wàn)的裝修用戶(hù)會(huì)訪(fǎng)問(wèn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)累計(jì)有10萬(wàn)+的裝修公司入駐，平臺(tái)共有20萬(wàn)以上真實(shí)裝修用戶(hù)的評(píng)論。

02

為什么要用大眾點(diǎn)評(píng)做泛家居？

看完美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)之后，我們?cè)賮?lái)分析一下目前泛家居市場(chǎng)的概況。顯然，泛家居市場(chǎng)已經(jīng)從以前的賣(mài)方市場(chǎng)、供不應(yīng)求進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)，而買(mǎi)方市場(chǎng)講究的是精準(zhǔn)單一，這跟以前的賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)是截然不同的情景了。

——供給端：

從門(mén)店來(lái)看，現(xiàn)在的泛家居市場(chǎng)到店的客流量可謂急劇減少。尤其疫情期間，真的是慘不忍睹;從銷(xiāo)售來(lái)看，簽單的難度現(xiàn)在越來(lái)越大，投產(chǎn)比越來(lái)越低，轉(zhuǎn)化也越來(lái)越低;從營(yíng)銷(xiāo)一側(cè)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)都面臨嚴(yán)重的“產(chǎn)品同質(zhì)化”問(wèn)題，也沒(méi)有真正的壟斷品牌。

再看產(chǎn)品(我們主要講定制家居這個(gè)類(lèi)目)，家裝和定制家居其實(shí)都屬于非標(biāo)品，非標(biāo)品面臨的問(wèn)題是：客單的持續(xù)周期特別長(zhǎng)。一個(gè)裝修工地，最快的都要三個(gè)月，稍微慢一點(diǎn)的，可能要半年。

——需求端：

前面從供給端了解了泛家居市場(chǎng)的概況，接下來(lái)再?gòu)男枨蠖丝匆幌掠脩?hù)人群。

現(xiàn)在，泛家居的用戶(hù)人群主要以80、90后為主，而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)人群幾乎也都是80、90后，主要分布在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，他們的特點(diǎn)是高學(xué)歷(本科以上人群居多)、對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，還有一點(diǎn)是收入較高。

03

面對(duì)趨勢(shì)，如何布局？

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，我們?nèi)绾稳プ霾季?

我把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成“打鳥(niǎo)”，即獵人拿一把槍去打鳥(niǎo)，獵人與獵物之間是一種敵對(duì)的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)一顆顆的子彈(一系列促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)套路)去搞定客戶(hù)，而現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式更偏向于“養(yǎng)魚(yú)”，更加生態(tài)。

“養(yǎng)魚(yú)模式”更講究的是，商家要建立一個(gè)魚(yú)塘的生態(tài)，要對(duì)產(chǎn)品、文化、團(tuán)隊(duì)、渠道，甚至包括整個(gè)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，全部做成內(nèi)容化。那美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)，其實(shí)就屬于這種類(lèi)型，所以，其實(shí)我們就可以把美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)這種渠道理解成一種魚(yú)塘生態(tài)。

接下來(lái)，我們來(lái)看整個(gè)泛家居行業(yè)投放信息流的渠道分析。

我們常用的一些投放信息流的渠道平臺(tái)有：百度、頭條、抖音，當(dāng)然還有微信;其次是電商平臺(tái)，如天貓、京東、大眾點(diǎn)評(píng)。另外像線(xiàn)下展會(huì)，齊家、土巴兔的派單平臺(tái)，也會(huì)有一些商家會(huì)去做。

再來(lái)看消費(fèi)者的選擇邏輯是什么樣子的。

首先，用戶(hù)利用評(píng)價(jià)機(jī)制降低犯錯(cuò)成本。

為什么今天會(huì)來(lái)給大家聊一聊美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)?因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，目前是中國(guó)此類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里比較具有權(quán)威性的，它的權(quán)重比較高。泛家居行業(yè)又剛好屬于低頻高客單價(jià)的行業(yè)，用戶(hù)更加需要降低犯錯(cuò)成本，所以他們需要借助這種評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)做決策。

另外，大家也知道，整個(gè)泛家居行業(yè)的本地化服務(wù)是特別強(qiáng)的，像成品家具可能在電商平臺(tái)就可以成交，全國(guó)物流都可以到貨。而傳統(tǒng)的家裝和定制家居、建材，都只能做本地化服務(wù)，因?yàn)橐獱砍兜轿锪骱桶惭b服務(wù)，所以那種很大的電商平臺(tái)可能并不一定適合我們這種業(yè)態(tài)。

說(shuō)到這里，其實(shí)大家可以拿出手機(jī)，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)了解一下，看一看自己所在城市的家居裝修頻道的商家情況。這是我手機(jī)上面的一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的截圖。

大家進(jìn)入商家的店鋪可以看到，顧客有了商家的聯(lián)系方式，可以預(yù)約到店，預(yù)約又可以打車(chē)到店，然后這里可以幫商家做一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，比如打車(chē)補(bǔ)貼、返現(xiàn)，也可以跟美團(tuán)打通，做一些團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)，另外，團(tuán)隊(duì)的展示，在線(xiàn)咨詢(xún)，同城活動(dòng)，都是店鋪的一些功能。

其實(shí)做大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪，操作相對(duì)是比較簡(jiǎn)單的，最主要的是引導(dǎo)用戶(hù)寫(xiě)評(píng)價(jià)。當(dāng)然，這需要建立在商家對(duì)客戶(hù)服務(wù)的能力基礎(chǔ)上，也要確保不能經(jīng)常有差評(píng)。因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)其實(shí)是一把雙刃劍，好的就越好，然后壞的、不好的，就會(huì)死在口碑上。一旦客戶(hù)給你差評(píng)，店鋪的權(quán)重就會(huì)降低，對(duì)店鋪的影響還是比較大的，五星商家的權(quán)重其實(shí)是很高的。

所以，商家需要合理利用點(diǎn)評(píng)幫自己的品牌做背書(shū)，如果說(shuō)能拿到美團(tuán)的推薦商家或者優(yōu)質(zhì)合作商家，對(duì)于你在跟其他渠道的客戶(hù)簽單成交的時(shí)，也是有很大促進(jìn)作用的。

04

為什么大眾點(diǎn)評(píng)能做好泛家居？

最后我再簡(jiǎn)單講一下，為什么這么多的電商平臺(tái)，這么多年一直沒(méi)有把家裝和家居電商做起來(lái)，而大眾點(diǎn)評(píng)為什么能做好家裝和建材，我認(rèn)為有兩方面原因：

第一，大眾點(diǎn)評(píng)的本地化業(yè)務(wù)形態(tài)特別強(qiáng)，不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)那樣，是泛流量、是全國(guó)各地的流量。大眾點(diǎn)評(píng)是分了城市的，所以它的精準(zhǔn)度會(huì)高很多。

第二，泛家居行業(yè)有一個(gè)共性，就是低頻高客單價(jià)。這種特性導(dǎo)致用戶(hù)在做決策時(shí)，是重度依賴(lài)口碑的，而大眾點(diǎn)評(píng)的口碑就能幫用戶(hù)解決信任問(wèn)題、幫商家沉淀口碑。尤其是年輕的用戶(hù)人群，80、90后的消費(fèi)主力軍，他們更加習(xí)慣在網(wǎng)上去獲取資訊。在消費(fèi)之前，基本都會(huì)先在網(wǎng)上了解品牌的評(píng)價(jià)，看口碑。

從目前泛家居行業(yè)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，我個(gè)人覺(jué)得大眾點(diǎn)評(píng)是最生態(tài)的。平臺(tái)上面的商家，有頭部的、腰部的，還有一些小商家，其實(shí)各有各的生態(tài)位，而且在整個(gè)平臺(tái)上面還是活得很不錯(cuò)的。

它不像這種傳統(tǒng)的電商渠道(如天貓，京東)，只有頭部的一些品牌商家才能入住，需要門(mén)檻，包括一些第三方開(kāi)的品牌，其實(shí)大家也知道，可能他純粹就是花錢(qián)去買(mǎi)單子，他沒(méi)有說(shuō)是通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，真正去做好自己的品牌沉淀，所以，這又回到我們前面說(shuō)的那個(gè)養(yǎng)魚(yú)模式。

關(guān)鍵詞： 大眾點(diǎn)評(píng) 泛家居