告別在小幅增長(zhǎng)中升級(jí)求變的2019年，2020年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)在突然到訪(fǎng)的新冠肺炎疫情的影響下，進(jìn)入發(fā)展的至暗時(shí)刻。面對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津的窘境，洗衣機(jī)企業(yè)紛紛抓住線(xiàn)上渠道的救命稻草，以直播帶貨的方式打破銷(xiāo)售低迷的僵局。從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，疫情沖擊下，雖然中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的前路尚不明晰，但是值得肯定的是，擁有健康性能的產(chǎn)品與各種技術(shù)的突破創(chuàng)新必將成為未來(lái)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要一環(huán)。

產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模均受影響

2019年，在嚴(yán)峻的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、家電行業(yè)整體增長(zhǎng)不足、經(jīng)營(yíng)成本高筑和用戶(hù)流量分散化多重阻力的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)交出了小幅增長(zhǎng)的滿(mǎn)意答卷。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為3831萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到764億元，相比2018年同期，同比分別增長(zhǎng)3.9%和2.5%。就在業(yè)界都認(rèn)為2020年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)仍將保持“穩(wěn)中求勝”的局勢(shì)下，2020年初新冠肺炎疫情的到來(lái)令業(yè)界猝不及防。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情的突然出現(xiàn)，給整個(gè)家電市場(chǎng)蒙上了一層陰影，洗衣機(jī)作為家電市場(chǎng)普及率極高的家電之一，短期內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)及出口市場(chǎng)受到的沖擊不可避免。奧維云網(wǎng)產(chǎn)品研究經(jīng)理徐金夢(mèng)分析認(rèn)為，總體來(lái)看，在供給端，受開(kāi)工延后、原材料供應(yīng)不足及物流運(yùn)輸受阻等因素影響，2020年第一季度家電市場(chǎng)出現(xiàn)短暫的全鏈條運(yùn)行效率降低甚至停滯的情況;在需求端，洗衣機(jī)已進(jìn)入存量盤(pán)整期，新增需求嚴(yán)重不足，更新需求受其安裝屬性影響，短期內(nèi)難以支撐，總體消費(fèi)需求萎縮。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)量為1416.15萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.95%。奧維云網(wǎng)(AVC)剛剛發(fā)布的市場(chǎng)推總數(shù)據(jù)也顯示，2020年第一季度，洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額為107億元，同比下降34.8%;零售量為603萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.4%。2020年第一季度的產(chǎn)銷(xiāo)量齊降，在企業(yè)看來(lái)并不意外，是疫情背景下的必然結(jié)果。

“此次疫情勢(shì)必將對(duì)家電產(chǎn)業(yè)2020年第一季度的生產(chǎn)和出貨量造成影響，行業(yè)產(chǎn)值下降50%~60%都很正常，細(xì)分到洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)也是如此。”小天鵝有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱(chēng)，受疫情影響，人們逛線(xiàn)下店的興趣將大打折扣，線(xiàn)上渠道雖然有所增長(zhǎng)，仍不足以扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)。如果后續(xù)疫情得不到控制，那么行業(yè)全年的數(shù)據(jù)可能受到很大影響。

其他受訪(fǎng)企業(yè)負(fù)責(zé)人也普遍認(rèn)為，疫情的突襲嚴(yán)重影響了洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的出貨量。對(duì)于出口市場(chǎng)而言，發(fā)展同樣不容樂(lè)觀(guān)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國(guó)洗衣機(jī)出口量為533.71萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.74%。惠而浦(中國(guó))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)惠而浦中國(guó))冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理單泠璇告訴《電器》記者，受疫情影響，工人返工受限，縱然惠而浦中國(guó)兩條滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)和兩條波輪洗衣機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)全天候聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)，還是有部分的出口訂單未能完全及時(shí)交付，市場(chǎng)受到影響已成定局。

發(fā)力線(xiàn)上渠道，直播帶貨“續(xù)命”

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展受到影響，能否逆勢(shì)向上，快速定位、重新布局成為洗衣機(jī)企業(yè)率先面臨的挑戰(zhàn)。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為53億元，同比下降7.7%，零售量為396萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%;線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為54億元，同比下降49.4%，零售量為208萬(wàn)臺(tái)，同比下降51.4%。由此可見(jiàn)，失去規(guī)模巨大的線(xiàn)下市場(chǎng)后，洗衣機(jī)企業(yè)加速布局線(xiàn)上市場(chǎng)，迅速開(kāi)啟直播“續(xù)命”模式。這也成為包括洗衣機(jī)企業(yè)在內(nèi)的眾多家電企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情的唯一選擇。

為應(yīng)對(duì)疫情持續(xù)發(fā)酵的現(xiàn)狀，惠而浦中國(guó)不但對(duì)渠道布局進(jìn)行了一定的調(diào)整，同時(shí)在產(chǎn)品服務(wù)方面，包括品牌與消費(fèi)者的溝通方面都做出一系列配套的變化。單泠璇表示，從自身的發(fā)展來(lái)看，疫情背景下，惠而浦中國(guó)加大了線(xiàn)上產(chǎn)品的布局力度。“同時(shí)，為應(yīng)對(duì)當(dāng)前內(nèi)需不旺的情況，我們也增大了促銷(xiāo)方面的投入，并在布局京東、天貓等傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，不斷在新興社交媒體上進(jìn)行嘗試和宣傳。”對(duì)于直播帶貨的整體效果，單泠璇表示肯定。“從整個(gè)市場(chǎng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)看，對(duì)比2019年同期，進(jìn)入4月后，中國(guó)整個(gè)洗衣機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)的增速已達(dá)到兩位數(shù)。從自身的直播轉(zhuǎn)化率來(lái)看，目前我們一場(chǎng)直播的量級(jí)已經(jīng)從1萬(wàn)人次左右迅速上升至100萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)化率也從之前的3%左右，升至5%。由此傳遞出一個(gè)信號(hào)，那就是在當(dāng)前線(xiàn)下普遍發(fā)展低迷的態(tài)勢(shì)下，線(xiàn)上市場(chǎng)是能夠引發(fā)消費(fèi)關(guān)注、帶動(dòng)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)升的一個(gè)重要突破口。”雖然如此，這不意味著洗衣機(jī)在線(xiàn)上市場(chǎng)就能如魚(yú)得水，發(fā)展突飛猛進(jìn)。線(xiàn)上市場(chǎng)同樣受到疫情影響，仍面臨物流、售后服務(wù)等方面的限制。

總體來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制、物流逐漸恢復(fù)，以及相關(guān)洗衣機(jī)企業(yè)見(jiàn)招拆招進(jìn)一步完善加強(qiáng)售后服務(wù)工作后，疫情對(duì)家電售后服務(wù)的影響將進(jìn)一步減弱。

同樣值得關(guān)注的還有疫情過(guò)后渠道的發(fā)展走勢(shì)。受訪(fǎng)企業(yè)普遍認(rèn)為，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的融合不可避免，而疫情的出現(xiàn)加速了渠道融合的進(jìn)程。相比2019年，線(xiàn)上市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。“可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道將呈現(xiàn)出一個(gè)相互融合、協(xié)同共進(jìn)的狀態(tài)，這也是洗衣機(jī)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。”松下有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

單泠璇認(rèn)為，疫情過(guò)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)終端的不斷更新迭代，對(duì)于家電企業(yè)而言，線(xiàn)上市場(chǎng)將成為一個(gè)顯著的增長(zhǎng)點(diǎn)。他坦言:“線(xiàn)上市場(chǎng)和線(xiàn)下市場(chǎng)從來(lái)都不是割裂的，它們是一個(gè)不可分割的整體。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，包括線(xiàn)上、線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式和效率的進(jìn)一步提升，線(xiàn)上市場(chǎng)和線(xiàn)下市場(chǎng)最終一定會(huì)融合為一體，呈現(xiàn)出同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格、同樣的服務(wù)，這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。”

除菌、細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

“疫情發(fā)生后，很多消費(fèi)者都開(kāi)始注重健康衛(wèi)生問(wèn)題，對(duì)健康產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化。可以預(yù)見(jiàn)，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以‘除菌’為核心賣(mài)點(diǎn)的洗衣機(jī)將是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這恰好與博西家電洗衣機(jī)系列產(chǎn)品一直以來(lái)提倡深化健康洗滌的理念相吻合。”在博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，疫情過(guò)后，消費(fèi)者的購(gòu)物理念會(huì)有新的升級(jí)，“在此態(tài)勢(shì)下，未來(lái)，除菌洗衣機(jī)系列產(chǎn)品將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的重點(diǎn)。”

海爾智家以行業(yè)首個(gè)智慧場(chǎng)景直播與健康產(chǎn)品發(fā)布的方式，推出了有關(guān)衣物洗護(hù)方面的全場(chǎng)景解決方案，還針對(duì)消費(fèi)者的單個(gè)產(chǎn)品需求;同時(shí)上線(xiàn)“微蒸汽空氣洗”等各種“健康洗”產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求。“我們賣(mài)的不是單品，而是場(chǎng)景和全流程服務(wù)。”海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新“體驗(yàn)云眾播”的形式，可以讓品牌方、渠道方、用戶(hù)全部參與進(jìn)來(lái)，為用戶(hù)直觀(guān)展示健康的生活方式，是海爾智家應(yīng)對(duì)此次疫情的主要突破口。

《電器》記者通過(guò)采訪(fǎng)了解到，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)原有的單/雙桶、波輪、滾筒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未出現(xiàn)大的改變，產(chǎn)品升級(jí)方向?yàn)榇笕萘俊⒔】祷取Ｐ旖饓?mèng)也表示，隨著具有健康洗滌功能的洗衣機(jī)逐漸普及，具備高溫洗滌程序的大容量滾筒洗衣機(jī)和具有加熱洗功能的波輪洗衣機(jī)有望成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。

另外，從洗衣機(jī)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展來(lái)看，近年來(lái)，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，具有分類(lèi)洗特性的壁掛式滾筒洗衣機(jī)、mini波輪洗衣機(jī)等產(chǎn)品層出不窮，滿(mǎn)足細(xì)分消費(fèi)需求的同時(shí)，也凸顯出未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)洗衣機(jī)產(chǎn)品潛在的發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)細(xì)分品類(lèi)家電產(chǎn)品的發(fā)展前景表示看好的康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，細(xì)分需求是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，隨著消費(fèi)能力的提升，小容量洗衣機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)將快速發(fā)展。與此同時(shí)，康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，目前細(xì)分市場(chǎng)還未真正發(fā)展起來(lái)。未來(lái)，mini干衣機(jī)、洗鞋機(jī)、洗襪機(jī)、洗內(nèi)衣機(jī)等產(chǎn)品將共同發(fā)展，洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)必將迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁入新賽道，市場(chǎng)有望保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

新冠疫情的席卷態(tài)勢(shì)下，不論處于頭部地位的海爾、美的系，還是其他中小品牌的市場(chǎng)發(fā)展均受到影響。頭部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯，品牌集中度進(jìn)一步提升。未來(lái)，隨著海爾系、美的系洗衣機(jī)零售額占比的進(jìn)一步提升，在消費(fèi)品牌化、中高端化的浪潮下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將向高度寡頭化邁進(jìn)。

受疫情影響，海爾、美的紛紛布局線(xiàn)上市場(chǎng)，搶得市場(chǎng)先機(jī)。以博西家電、松下、惠而浦、三星為代表的外資品牌也進(jìn)一步加大了技術(shù)研發(fā)力度，推動(dòng)自身產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。以三星為例，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，三星一直堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為立足點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)者衣物護(hù)理需求的變化，推出了“混動(dòng)力速凈科技”“泡泡凈”“安心添”等多項(xiàng)創(chuàng)新凈洗技術(shù)。三星有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)，依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力，三星還將繼續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更多護(hù)理產(chǎn)品。”

TCL、創(chuàng)維等黑電品牌的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也受到疫情發(fā)展影響。TCL目前已制定積極的經(jīng)營(yíng)預(yù)算。“雖然疫情加大了2020年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不確定性，但是我們有信心克服困難和挑戰(zhàn)，并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收增長(zhǎng)的目標(biāo)。”TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

隨著小米、小吉、蘇寧小Biu等越來(lái)越多新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。對(duì)此，蘇寧小Biu有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“2019年蘇寧小Biu洗衣機(jī)一經(jīng)上市就受到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和消費(fèi)者的喜愛(ài)。我們推出的第一款洗衣機(jī)——小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)上市4個(gè)月銷(xiāo)量已經(jīng)突破20萬(wàn)臺(tái)，‘雙11’銷(xiāo)量更是位于蘇寧易購(gòu)渠道洗干一體機(jī)品類(lèi)前三名。2020年，我們希望在給消費(fèi)者提供‘高配平價(jià)’的智能家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓更多消費(fèi)者享受到互聯(lián)互通的全場(chǎng)景解決方案，享受到全屋智能生活帶來(lái)的便捷。”

另外，在同樣備受企業(yè)關(guān)注的5G技術(shù)應(yīng)用方面，洗衣機(jī)企業(yè)普遍認(rèn)為，隨著5G以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，智慧家電必將走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，而家電的成套化、生態(tài)化已是大勢(shì)所趨。對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品而言，5G技術(shù)的加持將進(jìn)一步加快洗衣機(jī)產(chǎn)品的智能化、數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程。

值得一提的是，隨著疫情對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)造成影響的逐步加深，各品牌對(duì)于接下來(lái)的“五一”“618”以及“雙11”等大型促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)尤為關(guān)注。據(jù)單泠璇透露，應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，目前惠而浦中國(guó)已經(jīng)設(shè)計(jì)出一整套體系化的完整促銷(xiāo)方案。屆時(shí)，惠而浦的受惠對(duì)象將不只是消費(fèi)者，而是包括抗疫醫(yī)務(wù)人員在內(nèi)的特殊群體。“我們將為醫(yī)務(wù)工作者開(kāi)放特殊的優(yōu)惠，以體現(xiàn)惠而浦對(duì)社會(huì)的一份責(zé)任。”他說(shuō)。

展望2020年全年，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為3632萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%;零售額為680億元，同比下降10.6%。雖然整體情勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)，主流洗衣機(jī)企業(yè)仍對(duì)2020年洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然此次疫情在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的沖擊非常大，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變，預(yù)計(jì)2020年仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。松下有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好的基本方向沒(méi)有變。2020年松下有信心在疫情逐漸得到控制、各項(xiàng)工作正常有序推進(jìn)的情況下，實(shí)現(xiàn)今年的整體銷(xiāo)售目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 洗衣機(jī)