摘要：很多消費者都會認為昂貴的家具產品一定存在這暴利，但是家具企業和經銷商卻一直說著自己幾乎無利可圖。家具產品的利潤到底有多少呢?

很多消費者都會認為昂貴的家具產品一定存在這暴利，但是家具企業和經銷商卻一直說著自己幾乎無利可圖。這是一個很怪異的事情，其原因到底是什么呢?家具行業到底是不是暴利行業呢?它們成本構成是什么呢?家具產品的利潤又有多少呢?有人掰開來算了一算。

一件家具從出廠到參展和到消費者手中的成本構成：

1.出廠價格

直接生產成本(包括生產材料，生產人工，車間制造費用)的基礎上要加上28%間接費用(用于水電費2%、房租10%、機器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費用10%，稅費3%)。

2.包裝加固和運輸環節的費用

包括外框架加固材料加人工、整個運輸環節費用(物流從周邊地區運送到市區集散地、市區集散地到客戶樓下、從樓下搬運到客戶家里并負責安裝單件產品等實際費用)。

3.家具廠商提供售后服務的成本

如果家具廠商提供售后服務，比方客戶購買的實木家具由于受天氣，濕度等影響出點小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會產生費用，那么服務有了保障但是費用也會上升 。

4.明星代言費用

十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右。近年隨著各行各業爭相請代言人，明星代言費已經水漲船高：少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權。

5.環保認證費用

目前，家具市場上的綠色認證標志有10多種，這些認證機構既有官方組織，也有民間組織。各式各樣的綠色環保認證有含金量高低之分，如中國環境標志產品認證(即“十環認證”)，含金量最高。

6.參展費用

規模較大的家具展會參展費用，空地近千元每平方米，標準展位不到9平方米，費用過萬。除了場地，還有宣傳、運輸等等其他成本，企業參加一次大型展會，幾十萬費用是起碼的。

訴苦：這些原因導致零售價是出廠價4倍

不是全部家具可以從工廠直接賣到消費者手里的，大多數需要經過賣場經銷商環節。而賣場經銷商的費用也不少。二三線城市的經銷商從品牌商進貨價格差不多為零售標價的三分之一。

舉例說明一個家具的“增值”過程(以下為估算，實際價格可能有出入)

實木床出廠價格：一張床的直接生產成本為3200元，實際出廠價則應加上28%間接費用(3200/(1-0.28-0.12)=5333元)。

賣場及經銷商渠道：賣場需要20%的銷售成本(租金、銷售)經銷商要保證至少20%的理論利潤(5333/(1-0.4)=8888元)。

實木床標價：在之前的基礎上，加上外框架加固材料以及人工120元。因此賣場家具標價為8888+120=9008元。

物流運向客戶家中：物流從上海周邊地區-集散地120元-樓下40元-客戶家安裝單件100-200元。整個運輸成本合計260-360元。

售后服務及總價：工廠售后服務費平均一個產品在30元。9008+260或360+30=9298或9398元是一個實木床最終需要付的費用。

數據：家具利潤遠低于其他行業

根據國家稅務總局企業所得稅稅源報表統計數據測算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個不同經濟發展程度的省市，對各行業平均利潤率進行測算，其中娛樂業利潤最高。從家具品牌公司來看，毛利30%-50%在行業內是比較正常的。但是，毛利高并不代表利潤豐厚，家具行業的平均利潤率僅有3%，現狀堪憂。

然而也不能忽視，部分家居品牌通過合理運營獲得了優秀的成績。在剛剛披露的2017年一季度財報中，曲美家居、皮阿諾、兔寶寶、好萊客、喜臨門凈、海鷗衛浴凈利潤增幅超過50%;增幅最高的皮阿諾達到304.46%，據預測，皮阿諾上半年凈利潤同比去年預計增長85%-125%。

探究：緣何天價家具沒有高利潤?

家具重復消費頻次低，回頭客少

家具屬于耐消品，使用周期長。一般家庭將家具買回家家后都可以持續使用數十年，因此回購的機會很少，并沒有像服裝行業或是其它行業所謂的“回頭客”。

大賣場銷售模式使得租金成本高居不下

2013全年建材家具景氣指數數據顯示，2013全國規模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元，同比上升0.11%。但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場影響，利潤增長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業的成本。

專賣店運營費用持續增加

泛家居企業的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等。由于通貨膨脹率的存在，中國泛家居企業的營銷成本在不斷增加。其中賣場租金的持續上漲，致使經銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經銷商望而卻步。

高房價壓榨了家具行業的成長空間

2014年，多市房地產市場的新房和二手房(房源、代理、租房)交易量齊下降，受此影響，家居市場也漸覺“寒冷”—家居消費需求收窄，家具市場競爭更顯激烈，家裝建材企業感受尤為明顯。

家具這個傳統行業有兩個特點：第一是暴利，從出廠到最終消費者手里，大概要加價好幾倍;第二是薄利，這個行業幾乎都不賺錢，工廠、經銷商、賣場都無利可圖。單純從生產成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。

反思：暴利實際是被低效吃掉了

實際上，我們更樂于相信家居從業者的經驗判斷——很多家居企業一般都能做到15—20%的利潤，甚至高的可以做到對半賺。當然，隨著外在環境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經受很多挑戰，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業要么借助技術、管理或市場創新，要么利用市場不規范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實現以上“超額利潤”的。

機遇、靠地租、靠資產升值確實坐著都在大把賺錢，根本不需要做多好的增值服務，確實變相地對實業甚至對流通構成了很大壓力。但按理說，這是各行各業的普遍現象，為什么唯獨家居廠商的矛盾尤甚呢?

我們認為，關鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了。如果家居行業也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業，賣場一再強勢的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢?遺憾的是，家居行業不但沒有那樣的巨無霸企業，甚至談得上消費者品牌的企業都很少。這也難怪，人家賣場會強勢。

市場經濟很多時候是公平的，所謂廠大欺店，店大欺廠，市場主體之間的博弈，最后還是取決于實力。賣場或者說渠道品牌實力大，自然會把自己的一些規則強加于你，這些規則可能會對你有所損害，但只要合法，你也無可奈何。誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經銷商不去找個好“爸爸”，不經營個好品牌呢?

品牌廠家小，賣場實力大，對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業集中度低，中小企業多，短期行為多，競爭規則容易紊亂，消費者經常無從選擇，利益得不到保障;二是低行業集中度也意味著低市場效率，企業很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規模經濟、范圍經濟去消化成本，同樣的家具，消費者往往可能要掏更多的錢去購買;最后是渠道商可能會趁機“越廚代皰”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在家居產品的出廠價上，再狠狠地加一把價，讓消費者口袋里的錢更加不值錢。

刨根究底，我們會發現，暴利最終還是被家居行業企業經營管理的低效率給吃了!而要提高行業效率、企業效率，根本還在于企業做大做強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環：家居品牌要學著向規模經濟、范圍經濟或其它壟斷性創新要利潤;賣場與經銷商則要首先學會向流通和服務，進而向規模化、連鎖化、標準化要利潤。

行業來看，雖說很多邊緣企業都在叫苦，但一些主流企業似乎還是活得不錯，甚至一些還在悶聲發財。因此，靠后者來推動變革應該比較困難。這種情勢下，變革還得從邊緣企業以及少部分思想前衛開明企業的突破開始。

關鍵詞： 家具行業