樂居財經孫肅博11月16日，2022中國購物中心與連鎖品牌發展峰會暨洽談會在上海舉辦。

新城控股集團聯席總裁曲德君在全體大會上，對關鍵詞“深度運營”進行深度解讀與分享。他表示，深度運營是購物中心運營的第一性原理；用戶服務是深度運營的第一性原理，不懼當下用變革擁抱未來。以下為曲德君在會上演講內容實錄：

一.購物中心行業發展演變周期

(相關資料圖)

過去的20多年里，中國的社會經濟經歷了一段迅猛發展和變革的偉大歷程。在這一歷程中，購物中心行業作為商業的重要組成部分，既被整體經濟環境的大趨勢裹挾前行，又走出了自己獨特的發展路徑。

期間，股東、商管、商戶、顧客作為經營視角下的四個市場主體，共同組成了購物中心行業主要的價值關系網絡。在這個價值網絡下，顧客通過消費，把流量價值轉化為商戶銷售，商戶繳納租費使銷售轉化為商管的運營收入，商管收入進一步內化為股東的利潤，價值關系層層遞進。在他們的共同作用下，購物中心行業大致呈現出四個發展階段：

第一階段，是線下零售商業向購物中心的轉型期。在此階段，仍以百貨模式為主，由于百貨“資營一體”的特征，營業利潤是核心關注點。隨著購物中心的起步，百貨模式逐步向購物中心模式轉換。

第二階段，是購物中心的成長期。這一階段的購物中心，借勢我國城鎮化發展浪潮，吸引了購物中心投資方的不斷涌入，購物中心的數量快速增加，商業管理的角色和職能逐漸顯現。得益于經濟蓬勃發展和人口的紅利，商戶同樣在資本的加持下迅速拓店，緊密跟隨購物中心的擴張布局，同時顧客的一些基礎需求也得以被更大程度的滿足。購物中心的擴張和運營相對容易，商管和投資方的核心關注點主要是收入和利潤。

第三階段，是我們當下所處于的規模期。歷經成長期的高速擴張，行業規模已經達到一定程度，加之經濟下行、電商分流、疫情沖擊、地產紅利消退等宏觀影響，購物中心發展放緩，與社會經濟同頻共振，客流和銷售持續下滑，品牌發展計劃收縮，在此情況下，商家的銷售提升和穩場經營成為商管最重要的經營目標。商家的經營表現成為購物中心運營的核心關注點。這一階段，購物中心的運營深度逐漸穿透至商家層面，更主動的貼近商戶、理解商戶、服務商戶，為商戶提升銷售提供經營保障。

第四階段，是即將到來且必將到來的緊縮期。這一階段，購物中心市場規模由增量轉為存量，行業集中度提升，資源必將向擁有更強運營能力的頭部企業集聚。受內外部因素的持續影響，品牌端業績提升明顯受限，同時顧客端在需求、服務體驗、消費方式等方面均發生很大變化，購物中心之間不再是單純的品牌競爭，而是對消費者的競爭。實現公域流量向私域流量的有效獲取和轉化，成為購物中心的重要運營能力。這就要求商管的運營進一步穿透至顧客端，回歸商業的本質，重拾粗放發展階段所忽視的運營能力，更好的洞察和服務顧客，并將顧客轉化為有效流量，提升購物中心的運營水平。

二.正視實體商業與電商的差距

當中國電商在商品和服務上已站到世界之巔，線下商業卻落后了一個時代。下圖為全球首家購物中心，1956年10月在美國開業的南谷購物中心，我們現在的購物中心與60多年前的購物中心相比，貌似沒有多大變化。

根據統計表明，國內電商市場份額前五的企業市占率之和已超80%，而購物中心市場份額前五的企業市占率之和還不到13%。電商在商業觸達范圍、信息處理效率、內容選擇寬度和服務反應時間上已經建立了巨大的優勢，與以購物中心為代表的實體商業已經拉開了差距。

電商的商業觸達范圍更廣，因為電商企業的差異化定位和市場細分，目標客群更加清晰，商業內容與目標客群的匹配度更高，不同消費群體對應的線上平臺有淘寶、天貓、京東、拼多多、閑魚等多種選擇。而購物中心基于物理空間和商業資源所限，同質化現象日趨嚴重。

電商的信息處理效率更高，因為電商通過技術設備和算法支持，對各類商戶、用戶信息數據的抓取、處理、分發，使得準確性高、反應速度快，且數據信息可沉淀、可追溯。但線下商業卻仍然采用傳統的經營方式。

電商的內容選擇度更寬，因為電商基于線上平臺的海量SKU供應，線下SKU數量目前受場域進駐品牌量的限制，尚不能與之抗衡。特別是受近幾年品牌端發展策略調整的影響，線下商業的內容更加匱乏。

電商的服務反應更敏捷，因為電商成熟的在線客服系統，線上溝通的即時性、快遞系統的高效性，形成了電商運營的敏捷服務優勢。但在線下商業，從品牌公司到終端門店，經營和服務能力衰減現象十分明顯。

面對電商對用戶流量的競爭，我們應充分研究線下實體商業在“確定性”和“體驗性”方面所具備的比較優勢，并且通過運營充分發揮這一優勢。

為規避所謂的降維打擊，穿越周期性動蕩，我們購物中心的破局之路在哪？

三.“深度運營”是購物中心運營的第一性原理

我們給出的答案，就是深度運營。

深度運營是歷經行業周期發展，不斷探尋市場參與者主導地位的變遷、摸索不同階段商管運營的邏輯后，所找到的購物中心持續健康發展的有效路徑。

深度運營的本質，就是先“利他”后“利己”，通過對顧客好、對商戶好，營造好的商業生態，形成積極的價值循環，進而使商管和股東獲得正向的生態回饋。

深度運營是站在用戶立場，通過更加高效的組織和承接商家經營，以更好的服務用戶提高商家經營業績，更好的滿足用戶需求，并實現更高的經營收益。

四.“用戶服務”是深度運營的第一性原理

將用戶服務作為商戶、商管、股東核心利益的支點，從購物中心行業價值關系的底層——用戶入手，來撬動用戶流量、商戶銷售乃至商管收入和股東利潤的實現。

用戶服務，放大看，是以提供更好更充分的用戶服務為價值主張，通過提升消費環境、優化內容供給、改變競爭關系等構建新的價值網絡，滿足目標顧客需求；縮小看，就是調整和改變價值網絡中各要素間相互關系的一系列具體措施和方法。

綜上所述，深度運營是購物中心運營的第一性原理；用戶服務是深度運營的第一性原理。

我們堅信，深度運營是購物中心行業乃至實體商業持續發展的必然趨勢。通過開展深度運營，以可持續的、確定的能力，彌補資源的有限性，化解環境的不確定性，穿越行業周期限制，并形成行業持續進化、變革的源動力。

關鍵詞： 購物中心 第一性原理 用戶服務