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文/樂(lè)居財(cái)經(jīng)李禮618大戰(zhàn)大即，商家們的促銷如火如荼在進(jìn)行，各種優(yōu)惠折扣吸引眼球。不過(guò)，火星人(300894.SZ)的營(yíng)銷策略頗有些反其道而行之的意味。火星人集成社在6月15日宣布，618活動(dòng)后電商線上產(chǎn)品全面漲價(jià)。言外之意，618活動(dòng)是低價(jià)。對(duì)此，有多位圈內(nèi)人士表示，這就是火星人在“抖機(jī)靈”，目的不是618活動(dòng)后漲價(jià)，而是為618促銷活動(dòng)造勢(shì)和宣傳，顯示其急于借助618搶單，存在誤導(dǎo)、忽悠消費(fèi)者的嫌疑。火星人創(chuàng)立之初在電商營(yíng)銷上就略勝一籌，曾在7年雙十一穩(wěn)居銷售榜之首，集成灶“黑馬”的稱號(hào)也是由此得來(lái)。據(jù)火星人2021財(cái)報(bào)顯示，第三方電商平臺(tái)是火星人銷售的重要組成部分，報(bào)告期內(nèi)通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.69億元，占營(yíng)業(yè)收入的41.80%。雖然上市晚，但火星人上市不足2年，在營(yíng)收、市值上都顯示出趕超集成灶老大的浙江美大(002677.SZ)，這其中，市場(chǎng)營(yíng)銷功不可沒(méi)。火星人在廣告營(yíng)銷方面著實(shí)賣力，長(zhǎng)期高企的營(yíng)銷費(fèi)用更是令市場(chǎng)擔(dān)憂。2021年，其銷售費(fèi)用達(dá)5.07億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為21.86%。其中廣告宣傳費(fèi)1.42億元，營(yíng)銷推廣費(fèi)9587.9萬(wàn)元，電商費(fèi)用6651.86萬(wàn)元。而浙江美大2021年度銷售費(fèi)用為2.43億元，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例為11.22%。其中2021年度廣告宣傳及促銷費(fèi)金額為2.02億元。以漲價(jià)誘導(dǎo)交易6月15日，一份由黃衛(wèi)斌簽發(fā)、署名火星人廚具股份有限公司的“火星人線上產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整”的通知，在不少家電零售商和社交平臺(tái)擴(kuò)散。在這份漲價(jià)通知中，火星人決定618活動(dòng)后，對(duì)電商線上產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，但并未說(shuō)明調(diào)整價(jià)格的時(shí)間及具體漲價(jià)幅度。對(duì)此，有多位家電圈人士直言，這就是火星人集成灶在“抖機(jī)靈”。對(duì)于負(fù)責(zé)任的廚電企業(yè)，一般不會(huì)在618促銷期間，以活動(dòng)結(jié)束后全線漲價(jià)暗示、內(nèi)涵消費(fèi)者，挑逗消費(fèi)者的購(gòu)物心理。其實(shí)對(duì)于所有家電企業(yè)，廚電企業(yè)而言，漲價(jià)也好，降價(jià)促銷也罷，都是企業(yè)正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。但是，如果這一經(jīng)營(yíng)行為淪為階段性促銷忽悠、誤導(dǎo)用戶的營(yíng)銷工具，就會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成沖擊和負(fù)面效應(yīng)。事實(shí)上，火星人曾因虛假宣傳以及貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，接連受到行政處罰，其廣告的真實(shí)性也引發(fā)外界質(zhì)疑。在其招股書(shū)中，火星人就披露過(guò)，曾因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰。2018年6月，因涉及虛假宣傳，火星人因違反廣告法第八條第（一）款相關(guān)規(guī)定，受到海寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。一年后的2019年10月，因貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)，火星人違反廣告法第十三條規(guī)定，受到海寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。凈利潤(rùn)遭營(yíng)銷“侵蝕”過(guò)去的2021年，火星人在一線市場(chǎng)上展開(kāi)了對(duì)浙江美大的全面追趕，并順利實(shí)現(xiàn)了超車。雖然在營(yíng)收規(guī)模上火星人實(shí)現(xiàn)了對(duì)浙江美大全面超越，但是在盈利能力上火星人距離浙江美大仍然有不小的距離。這背后“激進(jìn)”的營(yíng)銷手段是主要推手，但這也是一把雙刃劍。一方面助力火星人拿下了“行業(yè)第一”的殊榮，另一方面，對(duì)其凈利潤(rùn)的“侵蝕”也有目共睹。2017年至2021年，火星人的銷售費(fèi)用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元，5.07億元，同期對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元、3.76億元。與浙江美大一比，在營(yíng)收差距被火星人逐步縮小并反超的情況下，兩者凈利潤(rùn)之差卻越拉越大。同樣是2017年至2021年，浙江美大的凈利潤(rùn)分別為3.05億元、3.78億元、4.6億元、5.44億元，6.65億元，雙方該數(shù)據(jù)的差值從1.42億元拉開(kāi)到2.89億元。從產(chǎn)品毛利率來(lái)看，2021年，火星人與浙江美大的集成灶產(chǎn)品毛利率分別為46.37%、54.13%，后者的成本管控效果更佳。需要注意的是，截至2020年年底，火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長(zhǎng)至33.14%，而研發(fā)人員數(shù)量?jī)H從99人增加至229人，占員工總數(shù)的比例也只是從10.84%微微增長(zhǎng)至12.08%。也就是說(shuō)，公司在職研發(fā)人員的增長(zhǎng)幅度以及研發(fā)人員的占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于在職銷售人員的相關(guān)數(shù)據(jù)。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2020年，浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%，均顯著低于火星人。火星人上市后，對(duì)營(yíng)銷持續(xù)加碼。在2021年年報(bào)中，火星人曾直言不諱地表示：“2021年，公司繼續(xù)加大和加強(qiáng)品牌宣傳和建設(shè)，持續(xù)在CCTV-4《中國(guó)新聞》、《海峽兩岸》等央視權(quán)威高端媒體投放全年性宣傳廣告，持續(xù)冠名全國(guó)高鐵專列線路40多條，覆蓋800多個(gè)城市，同時(shí)，進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告宣傳投入，包括頭條、抖音、快手、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、百度、360等宣傳推廣。”截至2021年年底，火星人的銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例已高達(dá)21.86%，而浙江美大的該數(shù)據(jù)僅為11.23%。兩者相差近一倍。

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