沒有熱點(diǎn)，就得制造熱點(diǎn);沒有話題，還得制造話題。對(duì)于家電企業(yè)和商家來說，市場競爭的最大魅力，就在于：要?jiǎng)悠饋怼⒁钇饋恚獰崞饋怼Ｃ餍谴约仁枪P(guān)的事件，也是市場的動(dòng)作，還是賣貨的拉力。

在結(jié)束與魔術(shù)師劉謙的品牌代言合作多年后，方太于2021年突然宣布：邀請(qǐng)陳坤、周冬雨出任品牌代言人。其中，陳坤為集成烹飪中心品類的代言人，而周冬雨則是水槽洗碗機(jī)品類的代言人。兩者同時(shí)都是方太品牌的代言人。

就在方太之前，同樣是廚電企業(yè)，被譽(yù)為“水槽教父”的歐琳則宣布，與游泳世界冠軍汪順簽約，汪順成為歐琳品牌代言人。據(jù)悉，作為孫楊的師弟，雖然汪順的名氣似乎不大，但早已是世界冠軍，并極有可能在今年東京奧運(yùn)會(huì)上“奪冠”，屆時(shí)的影響力必須大漲，這顯然是歐琳在選擇汪順代言的“后手”。

過去兩三年間，廚房這塊小空間里，老板電器相繼簽約舒淇、宋威龍，成為品牌代言人;而最善于借力明星代言品牌造勢的，卻是華帝。從最初的黃曉明夫婦，到后來的林更新，再到吳亦凡，基本上都是當(dāng)時(shí)娛樂圈的一線、當(dāng)紅、流量明星，由此這也直接帶動(dòng)了華帝品牌在廚電行業(yè)的差異化定位和快速轉(zhuǎn)型。

走出廚房，進(jìn)入客廳等領(lǐng)域，可以看到，這幾年來大家電企業(yè)的明星代言事件和動(dòng)作，同樣不斷。奧克斯空調(diào)在延續(xù)此前幾年的互聯(lián)網(wǎng)和年輕化路線之后，邀請(qǐng)行業(yè)頂流明星王一博出任品牌代言人，開啟了新一輪企業(yè)品牌、產(chǎn)品和營銷轉(zhuǎn)型的大幕;海信集團(tuán)于去年宣布鞏俐成為全球品牌代言人，這雖然出乎外界的預(yù)料和意料，卻又符合海信一直以來的經(jīng)營風(fēng)格，即不走尋常路。

美的集團(tuán)也曾嘗試一把明星代言，邀請(qǐng)“一劇爆紅”的李現(xiàn)出任品牌代言人，并多次參加企業(yè)與各個(gè)零售平臺(tái)和渠道的營銷等商務(wù)活動(dòng)。家電圈看到，與很多企業(yè)的明星代言更多關(guān)注品牌層面的影響力提升不同，美的主要還是利用李現(xiàn)的影響力，在線上平臺(tái)為品牌和產(chǎn)品的營銷引流量、勢人氣。在李現(xiàn)之外，美的在每年的618、雙11期間，還會(huì)邀請(qǐng)明星出任推薦官、體驗(yàn)官，以明星的圈層影響力帶貨。

海爾集團(tuán)對(duì)于明星代言不排斥，卻也不熱情。一是在品牌層面，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥等主品牌并沒有正式對(duì)外官宣的品牌代言人;二是在產(chǎn)品和營銷層面，卡薩帝每年的營銷活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)明星參與并助力;海爾空調(diào)則邀請(qǐng)中國女排成為品類代言人;統(tǒng)帥品牌向年輕化轉(zhuǎn)型初期，曾階段性邀請(qǐng)鄧倫、盛一倫等為品牌和產(chǎn)品代言，但后期動(dòng)作力度并不大。

此外，長虹美菱如今邀請(qǐng)宋軼作為品牌代言人、而TCL則讓人費(fèi)解地邀請(qǐng)了湯晶媚代言，一度被外界認(rèn)為是TCL為了捧紅湯晶媚的反向操作;創(chuàng)維集團(tuán)則邀請(qǐng)了李小冉成為品牌代言人，但在線下市場落地活動(dòng)并不多。博世西門子、松下、索尼、LG、三星等外資品牌，也在中國開始使用明星代言，或者品牌推薦官計(jì)劃。其中，博世西門子相繼邀請(qǐng)井柏然、張若昀等流量明星代言，索尼則相繼邀請(qǐng)胡歌、許光漢等代言。

其實(shí)，最喜歡使用明星代言的，還是那些距離消費(fèi)者更近的家電零售企業(yè)們。最早的則是蘇寧易購，幾乎每1、2年都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，而且都是當(dāng)紅明星，甚至多位明星同時(shí)代言，代言人從潘瑋柏、孫儷、楊洋、江疏影、關(guān)小彤等;京東、天貓、國美也曾階段性邀請(qǐng)明星代言，更多的還是看中明星背后的粉絲群體和圈層用戶，以及借助明星打通市場各個(gè)圈層的用戶。

明星代言，如今有什么新變化?

與10年前相比，這幾年來家電企業(yè)的明星代言人動(dòng)作和計(jì)劃再次增多，并不能簡單地理解為“卷土重來”，其實(shí)家電圈看到，這幾年的品牌代言人計(jì)劃和動(dòng)作已經(jīng)出現(xiàn)諸多的新變化：

一是，明星代言人，已經(jīng)不只是簡單地為品牌代言，而是都在積極探索為品牌帶流量，旨在利用明星背后的粉絲圈層，探索家電企業(yè)的產(chǎn)品與這些粉絲需求的共同點(diǎn);希望抓住明星的粉絲，成為企業(yè)的忠誠用戶。

二是，明星代言人，已經(jīng)從過去展示企業(yè)實(shí)力、向商家釋放信心，全面轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯佑绊懹脩簦瑤椭碳揖劢垢嗟目蛻艉土髁?從提升客戶的信心，到提高用戶的眼球和關(guān)注度，明星代言的價(jià)值由虛變實(shí)。

三是，明星代言人，如今企業(yè)的合作內(nèi)容和手段更加多樣化、多變化。過去家電企業(yè)的明星代言，不再是一年、兩年的明星品牌和產(chǎn)品代言出鏡，而是變成企業(yè)階段性的營銷活動(dòng)中促銷引流的手段，以及與用戶近距離溝通交流。

可以看到，對(duì)于明星代言，如今無論是家電企業(yè)，還是家電零售商的認(rèn)知更加清晰化和實(shí)用化。那就是基于家電廠商“品效合一”高效率經(jīng)營邏輯之下，讓明星代言成為企業(yè)市場經(jīng)營、用戶交互的手段和紐帶。

這兩年來，一些企業(yè)重啟明星代言原因?

明星代言，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說并不陌生，而且可以說是“相當(dāng)熟悉”，過去30多年一直在用。但是，這種在一些家電人看來“老套路”的手段，為何又在最近2年內(nèi)受到頭部家電企業(yè)的青睞和認(rèn)同?

首先，在家電產(chǎn)業(yè)如今普遍缺乏產(chǎn)品、消費(fèi)，以及事件等熱點(diǎn)動(dòng)作的背景下，一些家電企業(yè)為了引爆市場、激發(fā)消費(fèi)活力，必須要采取一些動(dòng)作和手段打破沉寂的市場局面。而在原材料持續(xù)上漲的情況下，價(jià)格亂戰(zhàn)無法持續(xù)，那么明星代言成為最好的選擇。既有話題，又有影響力，還能在市場端引流帶貨。

其次，家電產(chǎn)業(yè)如今面臨的最大挑戰(zhàn)，就是市場低迷、消費(fèi)乏力，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)不賺錢、不盈利。在這種情況下，廠商必須要圍繞用戶展開新一輪的動(dòng)作和手段。明星代言計(jì)劃也從過去提升品牌的影響力、曝光度，全面升華為提升品牌含金量、價(jià)值感，拉動(dòng)與用戶的距離，甚至直接幫忙企業(yè)在終端推動(dòng)銷售明星產(chǎn)品和爆款新品引流出貨。

再者，對(duì)于家電企業(yè)來說，如今最寶貴的資產(chǎn)只有兩個(gè)：一是高忠誠度的用戶、二是高影響力的品牌。然而明星代言人恰恰是提升企業(yè)的品牌影響力，以及用戶認(rèn)知度的重要橋梁和紐帶。這也是當(dāng)前家電企業(yè)探索從“產(chǎn)品運(yùn)營”向“用戶運(yùn)營”的臨門一腳。

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