得終端者，至少可打贏零售戰。

據大材研究的觀察，從2019到2020年，終端門店的形態與運營方式創新，成為品牌廠家與經銷商努力的方向，堪稱終端的新一輪軍備競賽。

各種思潮澎湃，各種幕后力量縱橫，智慧門店的大面積出現、云設計工具的普遍配備、幾千平米大店繼續開設，注重門店的生活場景設計與體驗，并且一些公司在想辦法打造網紅店。

整體來看，核心目標體現在兩點上，一是增強門店的粘性，更精準地理解客戶需求，提升客戶轉化率，降低到店顧客的流失;二是擴大門店的流量來源，繼續想辦法打破坐銷的瓶頸。

就具體變化來講，門店的新變局至少體現在三條賽道上：智慧門店、場景門店、O2O門店等，并且吸引了越來越多的廠商加入。

據大材研究2020年的監測，公開信息里， 涉及上述門店的一二線品牌超過了100家。這里先解讀智慧門店、場景門店兩種探索，后續文章再增加其他終端創新策略的解讀。

智慧門店的面紗逐漸揭開

智慧門店最普遍的特征是，會引進一些新的技術，并配置以往沒有的工具，比如人臉識別、智能推薦、大屏、3D云設計軟件、云貨架、VR場景漫游等。

此類典型的公司越來越多，比如生活家地板、勞卡、曲美、靚家居、箭牌等企業開的智慧門店。

一個普遍現象是，大量終端門店都開始配備3D云設計工具，并組織導購參加培訓，掌握家居效果圖的設計能力，向顧客免費提供，實現所見即所得的效果，進而提升成交率，重點采用了兩種策略：

1、引進第三方工具，比如云深間造、斯肯互動、酷家樂、三維家、打扮家、躺平等第三方工具，定制開發，也可能是租賃使用。

有了此類工具，導購往往可以在移動設備上展示豐富的產品、在線切換空間、產品搭配等，向顧客提供免費的設計效果圖。也有企業會采用vidahouse、美間等工具。

以其中的云深間造為例，搭建了一套“產品展示+內容營銷+社交化渠道傳播+客戶信息管理 ”的新零售方案，服務墻面、地板、瓷磚、吊頂等多個品類，部署到終端門店使用。

這個工具的作用比較多，比如可以在線設計搭配，生成家居效果圖;調出客戶的戶型圖，實現場景搭配;配云深裂變系統，可以創建各種主題的海報，通過轉發獲客。

還能搭建虛擬門店，展示全系列產品;并且實現客戶管理、訂單管理、活動管理等，建立客戶檔案，批量發送短信，跟進訂單交付等。

2、自主研發設計工具，比如好萊客向創想明天采購家居設計軟件及定制家居系統開發升級等服務，并入股創想明天。

美克家居利用iMarkor、APP、酷家樂等專業設計軟件，提供家居解決方案，同時自主開發了軟裝設計模塊。

綜合公開信息，大材研究注意到了一些典型案例，比如：

(1)生活家地板+云深間造：2020年12月，云深間造與生活家達成合作，并交付了首批智慧門店賬號，以智能化的工具提升終端門店服務效能。

主要功能包括：通過云深間造的營銷系統，門店可以根據顧客需求快速出圖，渲染出寫實級水平的3D效果圖，培養設計型導購;三維場景，消費者自由選擇花色，進行地板搭配。

并整合全國樓盤戶型，專屬實景圖庫，支持門店設計師與導購制作效果圖;設計生交一體化，提升交付品質。

(2)斯肯互動+曲美：采用的是斯肯互動主推的智能營銷系統，解決終端空間展示不足的問題，可在線切換空間、產品搭配，建立整體裝飾效果。

銷售人員在軟件里可搭建自己的個人資料包，方便日常使用。生成門店經營概況表，幫助經銷商一目了然經營情況，避免大量的數據統計。而且各店的消費數據匯集到一起，可以為工廠提供支持。

(3)林氏木業聯手阿里巴巴開智慧門店，部署人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架等工具，識別進店顧客偏好，展開定向營銷。

線上借助天橋鏈路投放，降低獲客成本;通過種草、導購、直播、品牌號等，豐富了觸達顧客的渠道。

(4)箭牌衛浴新零售體驗館：門店從消費者的信息里精準預測匹配，借助3D云設計平臺輔助設計理想生活空間;客戶可以通過自助下單服務，進入云屏體驗VR衛浴間效果，選擇喜歡的風格搭配，DIY浴室空間。

(5)勞卡智慧門店：引進人臉識別系統實現顧客管理、WIFI探針高效識別客戶、構建數據管理中心打通線上線下大數據、騰訊數據平臺TDC全方位觸達客戶。

(6)索菲亞也有嘗試智慧門店，引進阿里巴巴方案，配備人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架等技術，門店擺放刷臉的導購屏，顧客打開手淘一掃，完成面部信息采集，可綁定淘寶賬號。

店里配有云屏，展示了全部商品。部分商品帶有AR標識，掃碼后，能將商品以大概1：1的效果投身在周圍，體驗整體家居效果，營造身臨其境的效果。

大材研究鄧超明認為，就2020年的情況看，設計工具在終端的配備，已經成為比較普遍的現象。業內逐漸形成一種共識，設計型銷售、設計方案式導購值得去做。

而更多數字技術的成熟，并在終端釋放能量，還需要一定的時間去沉淀。

場景式門店風起云涌

據大材研究的觀察，場景式的產品方案，正成為泛家居行業的趨勢。

與之相匹配的場景式門店，更豐富的場景式體驗空間，我們見得也越來越多，成為部分企業重點探索的方向。

據大材研究首席分析師鄧超明的總結，場景門店的重點做法包括：

1、門店的經營面積較大，多數都是旗艦大店。

2、產品陳列極大豐富，可能包括了企業所能銷售的產品，不僅銷售自有產品，還可能包括入駐的第三方合作品牌。

3、店里會安排更多的樣板間。

4、整個店面可能都是場景式布置，以客餐臥陽廚等空間進行布局，大面積減少純粹的產品展示。

5、配備數字化工具，營造數字化場景展示。

一個依然在發生的現象是，近兩年來，很多大中型企業依然探索開大店，比如三棵樹涵江錦都5A旗艦店，近1000平方米，集合了乳膠漆、藝術漆、基輔材、整體涂裝服務、馬上住服務等，實現全系列展示。

恒潔在天津開了一個大型旗艦店，3000平方米，分成了坐便專區、花灑專區、浴室柜專區、浴缸專區等，能夠體驗使用;各個區域配了大屏幕，用來播放產品的視頻。配了更多不同風格的樣板間，以及更大的洽談區。，

奧帝在富森美開了1400平方米的智能集成家居大店，銷售浴霸、集成吊頂、集成灶、集成墻面、新風系統、照明(藝術吸頂燈)、智能晾衣機等所有品類，通過整體空間方案的形式呈現。

搭配奧普旗下不同產品，去裝飾客廳、浴室等不同的空間，比如集成吊頂、集成墻面、新風系統、藝術吸頂燈四大品類組成客廳方案。

還有集成吊頂、吸頂燈與筒燈、浴霸組成衛浴空間解決方案;智能晾衣機、集成墻面打造陽臺空間方案;集成灶、集成吊頂、涼霸打造廚房空間。

還有兒童空間，包括寶寶浴霸、母嬰晾衣機、新風睡眠寶、兒童燈、兒童頂墻等。

此類案例還有很多，大材研究在《泛家居行業2019-2020營銷研究報告》有一些統計：

(1)顧家家居：“拎包入住”店態新模式，以顧家“軟體產品+定制柜體”相互搭配，提供全屋空間定制方案，將定制當成流量入口，搭配成品來提升客單價，以全屋定制來提升服務質量與效率。

(2)蒙娜麗莎全案設計中心：11月，蒙娜麗莎巖板全案設計中心在福建水頭鎮中國石材城開業，以陶瓷大板、巖板家居、復合瓷板為核心產品，面向室內外裝飾、大平層及別墅，提供材料、設計、施工全程的全案設計服務。

設置選材、全屋體驗、技術、設計、多功能會議廳等區域，并計劃在各地打造更多的全案設計館。

(3)卡百利藝術涂料軟裝館4.0版本，開創藝術涂料+軟裝模式。探索新零售展廳(含藝術涂料、內墻漆、軟裝)、主題形象店等。

(4)RH家居店變身網紅藝術館：Restoration Hardware(RH)主要銷售家具、燈飾、紡織品、浴具、裝飾、戶外家具、兒童家具等產品，2018年營收25.06億美元，目前有86家門店。

它將門店打造成藝術館，在門店里開咖啡館和酒吧;新店開在鬧市區，裝飾精美，重點依托社交媒體傳播，成為網紅店;實施線上線下全渠道、會員制等營銷方式。

(5)帝標紅店：1000多平方米，構建八大源自生活的“家”場景，每個場景都以一種爆發力極強的色彩為主題色，呈現大量傳統元素，比如與宋錦織造大師錢小萍聯合推出的“孔雀王座”、蜀錦合作款沙發;現場開辟理性工坊區，用來展示布料。

(6)海爾的三翼鳥場景品牌，提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，也就是成套的方案，顧客可以買到客臥廚衛等空間需要的所有產品。

而且在各地開體驗中心，以及各種場景店，比如青島體驗中心001號店，約5000平方米，融合了家居、家電、智能、裝修、生態主材和軟裝產品，以及全場景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

大材研究預計，產品的場景化設計、終端門店的場景化布局、產品套餐的場景化銷售，有潛力在2021年繼續躋身終端熱點。

關鍵詞： 門店競爭