“今年集團針對‘雙十一’專門制訂了營銷計劃，但相關文件還沒有發下來”，10月20日，一位千億房企的區域總經理告訴中國房地產報記者。

不止上述房企，“金九銀十”接近尾聲，已有一眾房企瞄準了“雙十一”的營銷節點。截至10月19日，據不完全統計，已有富力、合景泰富、新城控股、藍光發展等多家知名房企加入“好房雙十一，百億大補貼”天貓好房活動，各家房企紛紛拿出樓盤折扣后的低價吸引購房者，其中，紅星地產給出的特價房，最低價房源低至3折。

但截至10月20日，從總體來看，參與該活動的房企仍然為數不多。葉檀財經樓市學院院長、優淘城總裁薛建雄表示，天貓好房作為一個全新的平臺，目前有這么多開發商參與已經相當不錯了。“很多開發商的營銷模式還沒跟上，而且這是房企全國全集團范圍參與的第一屆，成本投入和產出比不一定劃算，所以更多的開發商選擇先觀望也是正常的。”

江蘇省無錫市房地產業協會副會長張斌表示，有房企給出三折起的優惠力度，其實已經較大，因為各地房價大都釆用的是核價后的備案制，房屋銷售價格本身比較低優惠空間就小。他表示，優惠促銷、新模式銷售等手段一定程度會激發潛在的需求，“像富力等企業備貨充足的是可以能為房企帶動一波四季度的銷售;而像華發、紅星等只是少量房源試水參與而已。”

500億元貨值參與網上賣房

10月21日，由易居企業集團、樂居控股聯合天貓好房、蘇寧易購打造的“好房雙11百億大補貼”活動將啟動。在這場“互聯網+房地產”的跨界營銷活動中，參與房企紛紛拿出面向購房者的優惠補貼，活動持續時間將至11月11日。

其中，首個參與的房企富力地產拿出7個區域186個樓盤近500億元的貨值參與活動;此外，合景泰富共推出20個樓盤，補貼內容包括，11元抵11000元購房券、贈送11年物業管理費房源，需要每天限時秒殺以及5折CEO特惠房等活動。

今年9月16日，天貓與易居發布戰略合作，“天貓好房”平臺正式上線。天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路，為開發商定制專門的房產旗艦店，一起打造“智能售樓處”，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程。

克而瑞地產研究數據顯示，2020年前三季度，TOP100房企整體業績同比增長9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節奏后移、下半年供應量顯著提升，百強房企第三季度銷售規模較一二季度有所恢復。

但今年9月規模房企的去化率水平呈現下降趨勢，規模房企目標完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高，克而瑞分析師認為。

四季度面臨的去化壓力成為房企增加營銷渠道的重要動力。張斌表示，參加的房企不止目前9家，藍光發展等房企也明確參加，鄰近“雙十一”可能還會有企業跟進。

由于上半年的新冠肺炎疫情，以及后續相關政策的調控，今年樓市表現并不如往年，但市場需求并沒有減弱。張斌告訴中國房地產報記者“針對上半年疫情后的土地拍賣一波行情、房屋銷售‘小陽春’，各地城市7、8月份都相繼出臺了一系列調控政策，以致于普遍沒有出現‘金九銀十’，但是購房者的需求還在。”

而薛建雄則認為，“天貓是以全國性標準化產品為主，但房地產有區域唯一性，對于任何一套房子來說，目標客源群體很小。所以只有精細化分類后的客源才能更有成交效率。目前天貓好房能起到的廣告作用比成交作用大，對房企的業績影響則有限。”

線下成交效果尚待驗證

2009年11月11日，淘寶商城(天貓)舉辦的網絡促銷活動是今天人們耳熟能詳的“雙十一”的源頭。由于當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。

如今，“雙十一”這個誕生于中國電子商務行業的營銷活動，已經破圈，將影響力的觸角伸至房地產行業。

9月16日，阿里巴巴和易居中國共同宣布成立“天貓好房”平臺，其中阿里占股85%，易居占股15%，第一期投入50億元。雙方稱將構建“不動產交易協作機制”(簡稱ETC)，ETC將基于新的產品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產線上交易過程的多項服務功能。

雙方的合作不止在業務上，7月31日，易居曾發布公告稱，將以7港元/股的價格，向阿里配售約1.18億股，配售總金額約為8.28億港元，配售完成后阿里對易居的持股比例增至8.32%。

隨后，阿里方面表示，天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。

今年“雙十一”，天貓好房也將推出大額補貼、引入更多優質樓盤，在傳統購房旺季“金九銀十”之外再創造一個“鉆石雙11”。

中房經聯主席、中原地產中國區副總裁兼原萃總裁劉天旸認為，截至目前，天貓好房上房源的銷售金額來看，效果并不顯著。“‘雙十一’的時候會不會有很多開發商在那個節點上面放盤放價格做一次促銷難說，但我覺得放了多少盤跟實際成交的金額還是有不確定性的。”

劉天旸分析，“畢竟新房涉及限購限貸金融的一個狀況，大部分敢在網上買的時候應該都是線下已經看好了的，所以現在還不好評判這個狀況。”

上海中原地產市場分析師盧文曦認為很多大型房企原本就有很多固定的銷售渠道，因此沒有必要將很多精力放在上面。另外，客觀上來看，其實頭部的房企前三個季度的營銷的完成度還是很高的。此外，目前市場的熱情度相較年初已經有了很大的提高，這種情況下，再讓房企打折的可能性就更小了。

9月30日，中指研究院發布了2020年1-9月中國房地產企業銷售業績TOP100，榜單顯示，2020年1-9月，TOP100房企銷售額均值為864.6億元，增長率均值為7.2%。其中銷售額超千億房企21家，較去年同期增加1家。超百億房企137家。

“房子畢竟還是一種特殊商品，更多的人還是愿意把它放到線下去交易。” 盧文曦說。

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