“金九銀十”向來都是各大房企實現全年銷售目標的關鍵節點。

“金九銀十”向來都是各大房企實現全年銷售目標的關鍵節點。在即將過去的“金色”九月，房地產市場呈現出明顯升溫趨勢。

中原地產研究中心統計數據顯示，9月1日至9月20日，國內30大熱點城市合計成交1215萬平米商品房住宅，環比8月同期上漲5.6%，同比2019年同期上漲26%。

隨著國慶黃金周到來，房企將正式進入四季度推貨高峰期，借此契機，不少房企將開啟新一輪營銷“戰役”。

9月26日，一家廣東房企區域營銷負責人王天(化名)告訴時代周報記者，“我們在8月23號就開了營銷動員大會。今年9月的銷售情況還是比較樂觀，希望在最后一個季度繼續保持。國慶黃金周歷來是重要搶收節點，我們在9月24號就已經開啟限時98折，提前啟動國慶折扣活動。”

“國慶期間，我們將發力線下，目前已對三個項目的售樓處重新裝修調整，確保一個良好的營銷體驗環境。”王天補充道。

對地產營銷人而言，黃金周就等于促銷周。

“今年國慶有8天假，加上(新冠肺炎)疫情防控，國慶出外旅游的人會減少，留在本地的人員增加，去看房的人自然會同步增加。所以我們會特別重視這樣一個營銷節點，除加大折扣力度外，我們內部也在加強紀律管理，華南這邊的營銷人員原則上不批三天及以上的假期。”9月27日，一家閩系房企廣佛區域負責人李明(化名)告訴時代周報記者。

同日，中原地產首席研究員張大偉向時代周報記者表示，從目前市場趨勢看，樓市的活躍度明顯提升，預計四季度市場有望繼續沖高，按照5-8月單月上漲數據看，全年樓市成交額有望接近或超過2019年創造的歷史記錄。

房企加大促銷力度

面對即將到來的國慶黃金周，不少房企已提前布局。

繼9月初推出7折賣房營銷策略后，恒大在國慶期間再次推出68折特價房;9月23日，中國奧園也開始推出“奧園挑房節·限時88折起”活動，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。

王天所在的銷售項目采取的是人海+促銷戰術。

“所謂人海戰術也就是全民營銷，廣泛發動銷售人員、渠道代理、中介公司及個人參與銷售，除此之外,我們在國慶期間還發動公司全員推薦客戶到訪，推薦排名靠前的員工都能獲得獎金，客戶成交之后，還能拿到更高獎金。”王天表示。

為調動銷售人員參與國慶促銷活動的積極性，國慶期間，王天所在項目的結傭周期調整為7-14天，而一般結傭期在1個月到半年不等。

作為營銷負責人，王天一般只是檢查各大案場銷售情況，而國慶期間，他決定重回一線。

王天解釋稱，“現在營銷環境沒有那么友好，我們的高管會邀請重要客戶吃飯，親自談客或是親自去談企業團購拓客。作為營銷總，下到一線，才能幫項目解決實際的銷售問題。”

為改善銷售情況，各大房企也給出了不同程度的購房優惠。

國慶期間，王天負責銷售的項目，全款購房可打9.5折，按揭購房可打9.7折。除此之外，購房者也可進行一成首付購房。

在李明看來，促銷本質就是加大折扣力度，只是包裝名稱不一樣。

李明告訴時代周報記者，國企期間，其所負責的項目設置了現場拼團房源，根據拼團客戶量設置不同折扣梯度。比如，兩人拼團享受99折，3人拼團可額外再享99折。

除此之外，李明所負責項目還推出物管費優惠，消費者國慶期間購房最高可免10年物業管理費。

對于房企而言，促銷只是第一步，如何實現快速回款更為關鍵。

李明向時代周報記者表示，目前其所在公司設置成立回款小組，將回款作為項目團隊最主要的考核和激勵指標，如若整體回款率未到預期水平，績效和獎金都會受影響。

營銷壓力貫穿始終

較大的國慶促銷力度，也在一定程度上反映出房企今年來的銷售壓力。

“從年初到現在，營銷人都壓力重重，時間幾乎都留給公司了。”王天告訴時代周報記者。

王天的情況不是特例，大多數地產人今年的狀態都是如此。年初突如其來的疫情導致多地線下售樓處關停，“返鄉置業”行情也消失，市場環境冷淡，營銷工作難度陡增。

中國指數研究院的數據顯示，2020年前兩月，銷售額突破百億元的房企僅有24家，去年同期為33家，TOP100房企銷售規模同比下降20.7%。

3月，疫情逐漸得到控制，售樓處開放，房企的銷售情況有所恢復。

“今年3-6月，我們基本都處在恢復狀態，5月回到去年同期水平，6月—8月有了小幅提升。”王天回憶稱。

根據克而瑞數據，國內TOP100房企1-7月累計合約銷售額年內首次同比轉正，1-8月同比增長4.7%。

“7月和8月的銷售數據不錯，我們也抓住了這個窗口期出貨，不想把所有營銷壓力都推至四季度，現在想來，提前出貨也是正確的。”王天說道。

進入三季度，各類調控政策頻繁出臺，杭州、東莞、寧波、內蒙古、深圳、南京、無錫、沈陽、常州、成都等11個省市先后出臺樓市調控政策。

王天表示，自己可以明顯感知到整個市場環境開始嚴峻，銷售難度也在增大。

與此同時，房企頭上“三道紅線”的緊箍咒也正越收越緊。

8月20日，住房城鄉建設部、人民銀行在北京召集包含中國恒大在內的12家房企參加了“重點房地產企業座談會”，傳達針對房企的融資新規：房企剔除預收款后的資產負債率不得大于70%，凈負債率不得大于100%，現金短債比不小于1。該新規被人們稱為“三道紅線”。

9月27日，IP GLOBAL中國區首席經濟學家柏文喜向時代周報記者表示，房企的主要資金來源就是銷售回款和融資，“三道紅線”即將落地的預期給高負債、高杠桿房企帶來融資受限壓力。在銷售方面實現突破是這類房企續命的關鍵。

李明表示，為應對即將到來的融資渠道收緊，公司一方面在減少拿地，盡量融資;另一方面也在加快銷售，回籠資金。

李明告訴時代周報記者，有TOP30房企，已下達今年內負債率要下降三分之一的“命令”。回款壓力下，企業間的營銷競爭必定更激烈。

重重壓力下，房企金九銀十成色幾何?

張大偉指出，“疫情對房地產市場的影響已經過去，后續市場將持續升溫，目前調控政策頻繁出現，從調控力度來看，不足以讓房地產市場蕭條。總體來看，2020年樓市的金九銀十會保持在‘常溫’狀態。”

關鍵詞： 房企