今年以來(lái)受疫情影響一直表現(xiàn)低迷的冰箱線下市場(chǎng)在618促銷期間有所提振，尤其是618當(dāng)周，冰箱線下市場(chǎng)零售額同比增幅達(dá)到89%。從市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)看，線上市場(chǎng)率先恢復(fù)，線下市場(chǎng)也正逐步回溫，整個(gè)6·18促銷期(05.25-06.21)，冰箱線上、線下市場(chǎng)分別同比增長(zhǎng)21.8%和4.8%。需求回暖之下，今年以來(lái)冰箱市場(chǎng)盡管價(jià)格下行慣性持續(xù)，但高端躍升趨勢(shì)明顯，尤其國(guó)產(chǎn)品牌中高端崛起，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的主要驅(qū)動(dòng)力。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品升級(jí)并存

近年來(lái)，隨著人口紅利消失，中國(guó)剛需類家電消費(fèi)正在進(jìn)入飽和期，作為成熟大家電之一的冰箱市場(chǎng)自然也不例外。事實(shí)上，冰箱行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)下消費(fèi)需求主要來(lái)自更新?lián)Q代，但更新需求釋放的過(guò)程是逐步且緩慢的，所以零售量方面并不樂(lè)觀。具體表現(xiàn)為，2014-2016年，冰箱市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)三年量額齊跌后，在2017年和2018年零售量繼續(xù)微降的情況下，零售額出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。2019年中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模為3278萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.2%;零售額為912億元，同比下降4.8%。對(duì)此，惠而浦(中國(guó))冰洗產(chǎn)品總經(jīng)理單泠璇曾向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，隨著國(guó)家層面從2018年開(kāi)始進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”格局，冰箱行業(yè)也基本會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)持平，但上下略有波動(dòng)的狀態(tài)。

行業(yè)“新常態(tài)”下，今年受疫情影響冰箱市場(chǎng)迎來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，一季度整體市場(chǎng)零售量為469萬(wàn)臺(tái)，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%。其中線上市場(chǎng)零售量和零售額分別為281萬(wàn)臺(tái)、56億元，分別同比增長(zhǎng)4.3%和0.6%;線下市場(chǎng)零售量和零售額分別為187萬(wàn)臺(tái)、74億元，分別同比下降44.3%和40.7%。疫情對(duì)出行的限制明顯推動(dòng)了渠道結(jié)構(gòu)變革，冰箱消費(fèi)大量需求的釋放渠道從線下轉(zhuǎn)移至線上。

需求轉(zhuǎn)移的同時(shí)冰箱市場(chǎng)也進(jìn)入價(jià)格下行的新發(fā)展周期，2019年冰箱整體價(jià)格增速相比2018年已經(jīng)顯著下行。到2020年，記者觀察奧維云網(wǎng)一季度冰箱市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，Q1冰箱線上市場(chǎng)均價(jià)為2035元，與去年同期的2105元相比降低3.3%;線下市場(chǎng)均價(jià)為4410元，相比去年同期的4376元微增0.8%，其中，單兩門、三門冰箱產(chǎn)品均價(jià)線上線下均呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。另外，一季度單兩門、三門冰箱的線上線下市場(chǎng)占比相較于去年同期也出現(xiàn)下滑，而十字和對(duì)開(kāi)門冰箱占比明顯提升。這一變化趨勢(shì)在剛過(guò)去的618大促中也有明顯體現(xiàn)，具體618期間，冰箱線上市場(chǎng)均價(jià)由去年同期的1914元降至1870元，線下市場(chǎng)均價(jià)由去年同期的4229元增至4852元。單兩門、三門冰箱線上線下市場(chǎng)占比繼續(xù)下滑，十字和對(duì)開(kāi)門冰箱線上市場(chǎng)占比分別提升2.4、1.0個(gè)百分點(diǎn)至17.3%、32.8%，線下市場(chǎng)占比分別提升5.0、1.3個(gè)百分點(diǎn)至29.4%、24.4%。

可以看出，冰箱市場(chǎng)“線上性價(jià)比、線下中高端”的銷售規(guī)律持續(xù)存在，需求轉(zhuǎn)移帶來(lái)了線上市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整，十字、對(duì)開(kāi)門冰箱產(chǎn)品同比大幅增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)趨勢(shì)向線下趨同。消費(fèi)升級(jí)大背景下并不矛盾的另一則市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)為，冰箱單品價(jià)格一讓再讓，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從十字和對(duì)開(kāi)門冰箱占比的不斷提升中仍可明顯看到各品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)加強(qiáng)。

“當(dāng)下冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生了變化，即整體容量向‘大’靠近，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是多門、對(duì)開(kāi)門、十字門成為目前需求方向。”新飛電器副總經(jīng)理劉斌在“2020中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”上表示，在價(jià)格走低的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，冰箱企業(yè)同行都不約而同進(jìn)行著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)品牌高端崛起

在整個(gè)市場(chǎng)低增長(zhǎng)、以升級(jí)換新需求為主的環(huán)境下,近年來(lái)高端冰箱銷量和市場(chǎng)占比提升明顯。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，2019年整體冰箱市場(chǎng)零售額同比下降的的情況下，萬(wàn)元以上市場(chǎng)增幅超16%。中怡康發(fā)布的2020年第1-12周監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，10000元以上價(jià)格段冰箱，占比達(dá)到18.2%，保持逆增長(zhǎng)。

高端需求躍升現(xiàn)象在各層級(jí)市場(chǎng)均有表現(xiàn)。根據(jù)《2019巨量引擎家電行業(yè)白皮書》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年冰箱洗衣機(jī)不同級(jí)別市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，一線-五線城市的3000元以下、3000-6000元價(jià)格段、6000-10000元價(jià)格段產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度收縮，而相對(duì)的10000元以上的高端市場(chǎng)在不同級(jí)別城市中都出現(xiàn)不同程度増長(zhǎng)，其中，一二線城市由于升級(jí)較早，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度略低，而四五線低級(jí)別市場(chǎng)則有更大的成長(zhǎng)空間。可見(jiàn)中高端產(chǎn)品向低級(jí)別市場(chǎng)下探取得了良好效果，這也反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的接受度不斷提高，整體市場(chǎng)向以品質(zhì)消費(fèi)為主的中高端趨勢(shì)轉(zhuǎn)型。

另外值得關(guān)注并令人欣慰的是，在冰箱高端市場(chǎng)占比中，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起似乎已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，記者從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)了解到，2014年-2019年冰箱線下10K+市場(chǎng)品牌零售額份額占比中，外資品牌如西門子、三星、博世、松下的份額占比分別由2014年的25.9%、26.6%、8.8%、8.1%下降至2019年的19.2%、8.7%、7.5%、7.0%，對(duì)應(yīng)的國(guó)產(chǎn)品牌份額占比進(jìn)一步提升，如卡薩帝的份額占比由2014年的14.6%提升至2019年的36.4%，另外，2019年海爾、美的品牌的10K+產(chǎn)品零售份額占比均增長(zhǎng)至超6%。該價(jià)格段TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)一半數(shù)量。

去年“第11屆中國(guó)高端家電趨勢(shì)發(fā)布暨紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”發(fā)布的《2019中國(guó)高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》同樣顯示，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;此外，用戶實(shí)際購(gòu)買的高端電視機(jī)(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL;實(shí)際購(gòu)買的高端洗碗機(jī)(4000元以上)前五品牌為西門子、方太、老板、美的、華帝。可以看到，不只是冰箱、包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)大家電、以及洗碗機(jī)這樣的新興品類，在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的高端產(chǎn)品占比最高的前五品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量都已超過(guò)外資品牌。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)曾說(shuō)，這是一個(gè)消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在重新定義市場(chǎng)。小到國(guó)產(chǎn)冰箱品牌，大的國(guó)產(chǎn)家電品牌甚至各行業(yè)國(guó)潮風(fēng)的出現(xiàn)，正是國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量和服務(wù)全面提升，設(shè)計(jì)及研發(fā)日益走在世界前沿的表現(xiàn)。相信未來(lái)隨著自主研發(fā)、科技創(chuàng)新能力的不斷提升，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際名牌。

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