原因有多種，比如想拓寬融資渠道，獲得擴(kuò)張與增長提速的資金支持;股東們想更多地變現(xiàn);外部環(huán)境逼迫等。

最近引起關(guān)注的消息是，夢天家居計(jì)劃A股上市，已經(jīng)公布了招股說明書。

按夢天在木門行業(yè)里的影響力，應(yīng)該是有實(shí)力闖關(guān)A股的，畢竟知名度能夠相提并論的也就TATA、美心、尚品本色等少數(shù)幾家。但最終結(jié)果如何，還要等最終的審核。

01

我們先來看看夢天目前的實(shí)力情況，據(jù)招股書里的數(shù)據(jù)，2017到2019年，營收分別為14.82億元、13.45億元、13.48億元，凈利潤分別為6889.96萬元、9424.08萬元和1.88億元。

其中的2019年，賣出了45.6萬扇木門。

這個(gè)數(shù)字還有比較大的提升空間，畢竟2018年，江山歐派賣的木門已經(jīng)有160萬套左右，2019年增長到了221萬套。后者以工程渠道為主，可見這種渠道走量是非常可觀的。

木門類產(chǎn)品占夢天絕對核心的份額，從2017到2019年，木門類產(chǎn)品的營收分別高達(dá)83.67%、76.93%和74.05%。近幾年里，夢天正在升級產(chǎn)品，開始力推水漆木門，突出其環(huán)保優(yōu)勢，可以做到即裝即住。

早在2018年11月時(shí)，當(dāng)時(shí)有一場發(fā)布會，提到了水漆木門的銷售總額，據(jù)說從2017年問世到2018年9月30日，銷售額超21.87億元，超10萬家庭選擇。

從水漆這種重要的木門表面裝飾材料入手，抓住健康賣點(diǎn)，對夢天提前打造未來競爭力，會有一定的幫助。目前行業(yè)里重點(diǎn)做健康賣點(diǎn)的木門企業(yè)，已經(jīng)有幾家實(shí)力派，比如大自然、霍爾茨等。

木門市場空間比較大，千億級沒問題，但品牌眾多，與夢天同檔次的品牌也有幾家，還有大量二線品牌緊隨身后，要想繼續(xù)提高市場占有率，難度非常大。

夢天花了30年左右的時(shí)間，雖說在木門行業(yè)闖下赫赫危名，但這個(gè)品類的營收才做到10億左右，可見上升難度之大。

所以，在木門之外，夢天已經(jīng)開始做墻板、柜類等家具產(chǎn)品，計(jì)劃走整木定制家居的路線，取得了一定的成效。

從2015年開始，夢天投了一筆不小的資金，簽約劉德華作為代言人，據(jù)公開資料，情況是這樣的，2017年-2019年，夢天為劉德華代言支付的費(fèi)用分別為1717.77萬元、1052.9萬元、1184.39萬元。

并主推“高檔裝修，用夢天木門”、“夢天木作、高端定制、即裝即住”等廣告，在不少機(jī)場高鐵站等場所，能看到上述廣告，代言人+廣告密集轟炸的組合，對提升品牌知名度功不可沒。但要說在行業(yè)里能取得壓倒性優(yōu)勢，也沒有做到。

再來看夢天的銷售渠道能力，重點(diǎn)是經(jīng)銷商模式，營收的主要貢獻(xiàn)來自零售市場，截至2019年末，共發(fā)展了1038家經(jīng)銷商，1171家經(jīng)銷商專賣店遍布于全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。

旗下也有一些非常牛的大商，比如前幾強(qiáng)的經(jīng)銷商謝凱澤、徐江平、胡劍躍等，代理太原、晉中、陽泉、威海、承德，及浙江樂清、上海、蘇州等區(qū)域，能夠擠進(jìn)前幾強(qiáng)的大客戶行列。

對照夢天當(dāng)前的營收規(guī)模，大商還是少了，意味著優(yōu)勢業(yè)務(wù)區(qū)域還不夠多。只有再孵化一些大商出來，整個(gè)零售規(guī)模才會繼續(xù)增長。

看到精裝房帶來的變，夢天也不是沒有動作， 大宗業(yè)務(wù)被納入重點(diǎn)計(jì)劃，與恒大地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)等建立合作關(guān)系。

裝修渠道也有一些成果，比如跟金螳螂的合作比較多，連續(xù)三年，這家以公裝為主、家裝為輔的裝修公司，都是夢天前五大客戶。

在廣告宣傳的投入上，夢天保持了一定的力度。

2017年到2019年，包括高鐵廣告、劉德華代言費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告、紅星廣告、機(jī)場廣告、宣傳活動等在內(nèi)，廣告宣傳費(fèi)分別為9065.53萬元、8153.15萬元、4860.97萬元，分別占營收比重的6.12%、6.06%和3.61%。處于持續(xù)下降的態(tài)勢。

評估認(rèn)為，單就木門行業(yè)來看，夢天的營銷活躍度保持在較高的水平，至少在2019年里，連續(xù)有多次設(shè)計(jì)、終端等營銷行動。

比如冠名支持金騰獎，歷時(shí)7個(gè)多月、跨越全國10大城市，近百位初審、復(fù)審評委、九位重量級終審評委助陣，6000多份參賽作品角逐，這已是夢天第三年發(fā)起金騰獎。

另外一些有影響力的營銷活動包括：第21屆中國建博會(廣州)，夢天展出以木門為入口的水漆全屋木作產(chǎn)品體系。父親節(jié)期間，夢天木門推出“男神告白節(jié)”，倡導(dǎo)生活需要儀式感，有些情感需要告白等。

與《掃毒2》合作，發(fā)起“夢天超級掃毒日”活動，突出水漆健康、即裝即住，并搭配掃碼送電影票、贏9999元家居健康大禮包等促銷活動。

在行業(yè)地位方面，夢天也有拿得出手的東西。

據(jù)公開信息，他們是《木門窗》國家標(biāo)準(zhǔn)和《木質(zhì)門》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一，2013年參與起草的國標(biāo)《木門窗：GBT29498-2013》正式實(shí)施。到2018年底，共參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)，浙江制造團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)。

02

大好形勢的背后，夢天也并非高枕無憂，既要想辦法重新打造木門業(yè)務(wù)的增長引擎，把規(guī)模再做上一個(gè)臺階;同時(shí)還得提振新品類的增長動力。

非常關(guān)鍵的，要想辦法拓寬木門的銷售渠道，在精裝房、裝修、電商等新的主力渠道里，找到未來。

出人意料的是，夢天最近三年里營收出現(xiàn)了下滑。

原因或許是明顯的，長期以來，夢天主要做零售市場，所以在消費(fèi)市場的名氣比較大，但在大宗業(yè)務(wù)渠道，用力不夠，成果不算顯著。

在中國房地產(chǎn)500強(qiáng)首選供應(yīng)商的名單里，木門品類首選率排前三五的是：江山歐派16%、千川12%、春天11%、星月10%、TATA也有9%。

而夢天排在第6，首選率占到8%，其后是索福的7%、桔家的5%、潤成創(chuàng)展的2%、美心的1%。

而最近幾年里，正是精裝房交付快速增長的階段，擠壓了零售市場的需求。

像江山歐派這類木門公司，終端名氣并不大，但大宗業(yè)務(wù)做得非常好，2019年?duì)I收已做到20.27億元，同比增長高達(dá)57.98%，核心動力就來自精裝房等大宗業(yè)務(wù)。

這次申請A股IPO，夢天家居計(jì)劃募集資金9.8億元，一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目就是年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個(gè)性化定制柜技改等，據(jù)說要重點(diǎn)進(jìn)軍房地產(chǎn)工程門市場。

夢天本身已經(jīng)有品牌背書的能力，一旦將工程渠道的局面打開，首選率再往前走一走，還是有很大的可能性。

夢天未來的想像空間，還在于新品類的增長，一個(gè)是柜類，另一個(gè)是墻板。

從2017到2019年的情況看，兩大新品類所占比例穩(wěn)步上升，有打開局面的可能性。

這三年里，柜類產(chǎn)品對應(yīng)營收占比分別為7.69%、11.54%、13.31%，墻板產(chǎn)品對應(yīng)營收占比分別為6.32%、9%、9.92%。

進(jìn)入2020年后，夢天也表示從木門延伸到木作，走門、墻、柜一體化的產(chǎn)品路線，提供六大空間的水漆健康完整木作解決方案，具體包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等。

在這條門墻柜一體的路線上，夢天已拿出了成套產(chǎn)品，比如“水悅”系列水漆木作，還在杭州的新時(shí)代廣場開了第一家旗艦店。

基于夢天水漆木作門、墻、柜提供一體化解決方案，包括木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等全屋定制木作。

對夢天來講，主品類木門還有一定的潛力可挖，值得繼續(xù)投入力度，才足以支撐未來的上升前景。

柜類競爭過度激烈，還需要提升品牌背書能力，容易遭遇天花板。墻板市場處于群龍無首的格局，夢天攜品牌聲勢而入，有機(jī)會做出比較漂亮的業(yè)績。

關(guān)鍵詞： 夢天家居