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小家電領域細分新品層出不窮 長尾效應造就逆市走強 龍頭呼之欲出

時間 : 2020-04-15 09:38:06來源 : 紅刊財經

戰“疫”改變了短期部分消費行業的供需格局,小家電板塊成為為數不多的受益子行業。同時,隨著大眾消費意識的更新迭代,小家電領域細分新品層出不窮,行業產品發展趨于多元化和長尾化,目前來看仍屬成長型行業。整體看,占據渠道優勢的美的、九陽和蘇泊爾仍有機會保持強勢;得益于消費渠道的碎片化,新興小家電品牌得以與傳統家電龍頭進行競爭,因此可以留意小熊電器、石頭科技、新寶股份、科沃斯等公司。

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品質需求支撐中長期成長

從近期市場走勢可以看到,以新寶股份、小熊電器、九陽股份、蘇泊爾等為代表的小家電公司,股價大都實現了逆勢的走強。其背后的邏輯在于:一方面是小家電區別于白電、廚電等大家電,因為不需要上門安裝,加上線上銷售占比較高,所以疫情期間銷售基本未受太大影響;另一方面,小家電行業在快速擴容,支撐著行業中長期的發展。這個成長邏輯更為關鍵:小家電行業的崛起,本質上源于年輕消費者對品質生活的追求。

其實,小家電跟白電有很大的區別:空調、冰箱、洗衣機是功能型基礎剛需產品,小家電作為非必需品質家電,大多數小家電客單價都不如白電,而且從滲透率角度看,也很難做到“一戶一臺”的特征。所以從品類規模來看,即便是小家電中的最大單品“電飯煲”,全年零售額也達不到200億,大多數品類甚至只有幾十億的規模,與大家電動輒千億的體量形成鮮明的差距。

與此同時,消費者對品質生活的追求帶來了眾多長尾化的需求,小家電行業新品不斷涌現,品類持續擴張。以環境家居類小家電為例,早年霧霾嚴重的時候,空氣凈化器開始進入眾多家庭,近年隨著無線吸塵器和掃地機器人的技術成熟,這類產品也被越來越多的“懶人”消費者所認可。正是這個特點的存在,決定了小家電行業不俗的長期成長性。

而銷售渠道的碎片化,則給眾多小家電企業帶來了突圍的機會。在傳統白電領域,“品牌——制造——渠道”的三元壁壘非常牢固,新品牌進入的機會微乎其微;小家電領域則全然不同,由于小家電單體價值都比較低,再加上體積小便于快遞運輸,因而小家電天然適合線上銷售,近年來電商渠道小家電銷售持續高增長,目前線上市場份額已經接近6成。

另外,由于各類新興帶貨平臺崛起,例如以小紅書、拼多多為代表的社群網絡,以抖音、拼多多為代表的短視頻/直播帶貨,導致銷售渠道逐步變得多元化和碎片化,這也給眾多小家電企業帶來突圍的機會:像網紅品牌摩飛背后的操盤手新寶股份,便通過KOL的造勢營銷引領了一波又一波的消費熱潮。

小家電板塊或現“三足鼎立”

目前來看,在這場小家電的競賽中,鹿死誰手尚未可知,原因在于:盡管渠道的碎片化給了新玩家機會,但同時也應看到,2019年美的、九陽、蘇泊爾在電商渠道的市場份額仍高達近7成,網紅帶貨所引領的消費浪潮能否持續還要繼續跟蹤。此外,坊間也有一種觀點認為這一板塊目前尚處于估值裂變階段,不如白電般已進入到盈利裂變的階段。

但就筆者來看,小家電公司的護城河能力排序依次為:產品迭代能力、渠道建設能力、營銷能力。短期借力渠道碎片化突圍的廠家往往缺乏前兩種能力,尤其是產品能力上,一個優秀的小家電企業,不光是能生產外觀好看的產品,更關鍵的是能持續打造好用的產品。從這點上講,筆者認為美的、蘇泊爾和九陽可能仍會持續統治小家電領域。至于網紅帶貨的營銷能力,我們可以看到市場上有越來越多成熟的電商代運營公司,似乎光靠這點并不足以形成壁壘。

其中,作為國內最大的小家電企業,美的的產品鏈條涵蓋食物料理、廚房電器以及環境電器,是目前國內品類布局最為完善的小家電企業。旗下布谷品牌過去一年以來持續發布新品類,從電風扇、電飯煲、洗碗機、電熱水壺,已經延伸到破壁機、取暖器、電燉鍋、電火鍋、絞肉機。

蘇泊爾最大的優勢則來源于大股東SEB,全球第一大的小家電企業。與其他小家電企業相比,蘇泊爾無疑是站在了巨人的肩膀上。管理體系方面,早在10年前蘇泊爾就提倡要對經銷渠道進行精細化運作,管理思維引領家電行業。而在儲備方面,SEB在炊具、廚房小家電、家用及個人護理電器、專業咖啡機等四個領域有豐富的產品線,具備滿足不同消費階段、擁有不同消費習慣的能力。

至于九陽股份,經歷了近幾年的坎坷,現在已重新走上成長的道路。早前公司主要碰到兩個問題:一是品類擴張過程中,新開發單品并沒有獲得預期中的回報,2011年以來,九陽持續進行產品線的延伸,推出的產品包括面包機、酸奶機、凈水器、面條機、炒菜機等等,但這些產品不但沒有帶來多少收入,反而耗費了原本產品的營銷預算。另一個問題發生在渠道上,公司在2016年開啟渠道的調整,淘汰了部分能力較差的經銷商,同時對核心經銷商也進行了股權投資綁定。如今公司調整已基本結束,加上2018年開始切入環境家電,因此整體來說,公司未來一段時間正是經營向上的拐點時期;同時股權激勵也要求2020年凈利潤增長率必須高于15%,也反映出公司對未來成長的信心。

圖表重點企業財務與估值情況

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