戰(zhàn)“疫”改變了短期部分消費(fèi)行業(yè)的供需格局，小家電板塊成為為數(shù)不多的受益子行業(yè)。同時(shí)，隨著大眾消費(fèi)意識(shí)的更新迭代，小家電領(lǐng)域細(xì)分新品層出不窮，行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨于多元化和長(zhǎng)尾化，目前來(lái)看仍屬成長(zhǎng)型行業(yè)。整體看，占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的美的、九陽(yáng)和蘇泊爾仍有機(jī)會(huì)保持強(qiáng)勢(shì);得益于消費(fèi)渠道的碎片化，新興小家電品牌得以與傳統(tǒng)家電龍頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此可以留意小熊電器、石頭科技、新寶股份、科沃斯等公司。

品質(zhì)需求支撐中長(zhǎng)期成長(zhǎng)

從近期市場(chǎng)走勢(shì)可以看到，以新寶股份、小熊電器、九陽(yáng)股份、蘇泊爾等為代表的小家電公司，股價(jià)大都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)的走強(qiáng)。其背后的邏輯在于：一方面是小家電區(qū)別于白電、廚電等大家電，因?yàn)椴恍枰祥T安裝，加上線上銷售占比較高，所以疫情期間銷售基本未受太大影響;另一方面，小家電行業(yè)在快速擴(kuò)容，支撐著行業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展。這個(gè)成長(zhǎng)邏輯更為關(guān)鍵：小家電行業(yè)的崛起，本質(zhì)上源于年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

其實(shí)，小家電跟白電有很大的區(qū)別：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)是功能型基礎(chǔ)剛需產(chǎn)品，小家電作為非必需品質(zhì)家電，大多數(shù)小家電客單價(jià)都不如白電，而且從滲透率角度看，也很難做到“一戶一臺(tái)”的特征。所以從品類規(guī)模來(lái)看，即便是小家電中的最大單品“電飯煲”，全年零售額也達(dá)不到200億，大多數(shù)品類甚至只有幾十億的規(guī)模，與大家電動(dòng)輒千億的體量形成鮮明的差距。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求帶來(lái)了眾多長(zhǎng)尾化的需求，小家電行業(yè)新品不斷涌現(xiàn)，品類持續(xù)擴(kuò)張。以環(huán)境家居類小家電為例，早年霧霾嚴(yán)重的時(shí)候，空氣凈化器開始進(jìn)入眾多家庭，近年隨著無(wú)線吸塵器和掃地機(jī)器人的技術(shù)成熟，這類產(chǎn)品也被越來(lái)越多的“懶人”消費(fèi)者所認(rèn)可。正是這個(gè)特點(diǎn)的存在，決定了小家電行業(yè)不俗的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。

而銷售渠道的碎片化，則給眾多小家電企業(yè)帶來(lái)了突圍的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)白電領(lǐng)域，“品牌——制造——渠道”的三元壁壘非常牢固，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)微乎其微;小家電領(lǐng)域則全然不同，由于小家電單體價(jià)值都比較低，再加上體積小便于快遞運(yùn)輸，因而小家電天然適合線上銷售，近年來(lái)電商渠道小家電銷售持續(xù)高增長(zhǎng)，目前線上市場(chǎng)份額已經(jīng)接近6成。

另外，由于各類新興帶貨平臺(tái)崛起，例如以小紅書、拼多多為代表的社群網(wǎng)絡(luò)，以抖音、拼多多為代表的短視頻/直播帶貨，導(dǎo)致銷售渠道逐步變得多元化和碎片化，這也給眾多小家電企業(yè)帶來(lái)突圍的機(jī)會(huì)：像網(wǎng)紅品牌摩飛背后的操盤手新寶股份，便通過(guò)KOL的造勢(shì)營(yíng)銷引領(lǐng)了一波又一波的消費(fèi)熱潮。

小家電板塊或現(xiàn)“三足鼎立”

目前來(lái)看，在這場(chǎng)小家電的競(jìng)賽中，鹿死誰(shuí)手尚未可知，原因在于：盡管渠道的碎片化給了新玩家機(jī)會(huì)，但同時(shí)也應(yīng)看到，2019年美的、九陽(yáng)、蘇泊爾在電商渠道的市場(chǎng)份額仍高達(dá)近7成，網(wǎng)紅帶貨所引領(lǐng)的消費(fèi)浪潮能否持續(xù)還要繼續(xù)跟蹤。此外，坊間也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為這一板塊目前尚處于估值裂變階段，不如白電般已進(jìn)入到盈利裂變的階段。

但就筆者來(lái)看，小家電公司的護(hù)城河能力排序依次為：產(chǎn)品迭代能力、渠道建設(shè)能力、營(yíng)銷能力。短期借力渠道碎片化突圍的廠家往往缺乏前兩種能力，尤其是產(chǎn)品能力上，一個(gè)優(yōu)秀的小家電企業(yè)，不光是能生產(chǎn)外觀好看的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是能持續(xù)打造好用的產(chǎn)品。從這點(diǎn)上講，筆者認(rèn)為美的、蘇泊爾和九陽(yáng)可能仍會(huì)持續(xù)統(tǒng)治小家電領(lǐng)域。至于網(wǎng)紅帶貨的營(yíng)銷能力，我們可以看到市場(chǎng)上有越來(lái)越多成熟的電商代運(yùn)營(yíng)公司，似乎光靠這點(diǎn)并不足以形成壁壘。

其中，作為國(guó)內(nèi)最大的小家電企業(yè)，美的的產(chǎn)品鏈條涵蓋食物料理、廚房電器以及環(huán)境電器，是目前國(guó)內(nèi)品類布局最為完善的小家電企業(yè)。旗下布谷品牌過(guò)去一年以來(lái)持續(xù)發(fā)布新品類，從電風(fēng)扇、電飯煲、洗碗機(jī)、電熱水壺，已經(jīng)延伸到破壁機(jī)、取暖器、電燉鍋、電火鍋、絞肉機(jī)。

蘇泊爾最大的優(yōu)勢(shì)則來(lái)源于大股東SEB，全球第一大的小家電企業(yè)。與其他小家電企業(yè)相比，蘇泊爾無(wú)疑是站在了巨人的肩膀上。管理體系方面，早在10年前蘇泊爾就提倡要對(duì)經(jīng)銷渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，管理思維引領(lǐng)家電行業(yè)。而在儲(chǔ)備方面，SEB在炊具、廚房小家電、家用及個(gè)人護(hù)理電器、專業(yè)咖啡機(jī)等四個(gè)領(lǐng)域有豐富的產(chǎn)品線，具備滿足不同消費(fèi)階段、擁有不同消費(fèi)習(xí)慣的能力。

至于九陽(yáng)股份，經(jīng)歷了近幾年的坎坷，現(xiàn)在已重新走上成長(zhǎng)的道路。早前公司主要碰到兩個(gè)問(wèn)題：一是品類擴(kuò)張過(guò)程中，新開發(fā)單品并沒有獲得預(yù)期中的回報(bào)，2011年以來(lái)，九陽(yáng)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，推出的產(chǎn)品包括面包機(jī)、酸奶機(jī)、凈水器、面條機(jī)、炒菜機(jī)等等，但這些產(chǎn)品不但沒有帶來(lái)多少收入，反而耗費(fèi)了原本產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)算。另一個(gè)問(wèn)題發(fā)生在渠道上，公司在2016年開啟渠道的調(diào)整，淘汰了部分能力較差的經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)核心經(jīng)銷商也進(jìn)行了股權(quán)投資綁定。如今公司調(diào)整已基本結(jié)束，加上2018年開始切入環(huán)境家電，因此整體來(lái)說(shuō)，公司未來(lái)一段時(shí)間正是經(jīng)營(yíng)向上的拐點(diǎn)時(shí)期;同時(shí)股權(quán)激勵(lì)也要求2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率必須高于15%，也反映出公司對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)的信心。

圖表重點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)與估值情況