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疫情重塑家電零售市場趨向多元化 線上滲透率沖刺50%

時間 : 2020-03-23 11:42:02來源 : 中國電子報

隨著流量紅利期的結束,家電線上市場的增速逐漸下降。然而突如其來的疫情在重創線下渠道的同時,又一次重塑了人們的消費習慣,讓線上市場再次提速。中國電子信息產業發展研究院最近發布的《2019年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)預測,2020年,我國家電市場線上銷售將持續增長,滲透率有望達到50%。

疫情提速家電“上線”

互聯網高速公路、支付高速公路和物流高速公路的快速發展,將線上銷售和個人的消費能力打通。隨著線上銷售渠道持續優化,銷售模式也產生巨大變革。對于家電而言,線上已經慢慢成為主渠道。

中國電子信息產業發展研究院發布的《報告》顯示,2019年,中國家電市場零售額規模達到8910億元,線上家電產品零售額增長11.6%,遠高于線下。整體趨勢依舊是線上增長、線下萎縮,線下向線上轉移之勢明顯,線上占整體家電市場零售額比重進一步擴大,貢獻率首次超過四成,達到41.17%。

“這個比例在其他商品中比較少見,家電應該是線上滲透率相對較高的。”國務院發展研究中心市場所原所長任興洲表示。過去,家電渠道主要依賴線下賣場,而如今渠道明顯多元化,線上占比屢創新高。

隨著流量紅利期的結束,以及線上線下融合的推進,家電線上零售的增速在下降。不過,突如其來的疫情正急劇改變零售業態,重塑了人們的消費習慣,促進家電消費進一步向線上遷移,成為線上家電市場再次提速的加速器。

《報告》強調,經過疫情洗禮,廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費,助力家電市場迅速完成線上占比從40%向50%的躍升,占據半壁江山。

奧維云網總裁郭梅德預測,在出行受阻、“沙發購物”需求高漲等因素的作用下,2020年一季度家電零售線上占比或將突破七成。“現在來看,疫情之下,受小區封閉等影響,消費者無法出門購物,消費者慢慢會轉為沙發購物、指尖購物。隨著消費行為的改變,用戶將從實體店流向網購平臺,‘宅經濟’優勢凸顯。”郭梅德表示。

另外,線下賣場客流量大幅下滑,使市場需求轉向線上成為必然。郭梅德分析認為:“受疫情的滯后性影響,目前全國還有10%到15%的實體店還未開始營業。”即使營業也門可羅雀,家電企業的傳統營銷方式再難開展,銷售幾近停滯。

線上渠道趨向多元化

目前線上渠道發展呈現多元化趨勢。除了京東、淘寶這些傳統的電商平臺外,二類電商也開始逐漸成長,比如社交電商、直播電商等。

對越來越個性化的人群進行圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容輸出成為新渠道的發展趨勢。拼多多、社群拼單、直播帶貨等新型營銷形式層出不窮,尤其是直播帶貨仿佛一夜之間成為線下商業的必備模式,各家電企業、渠道商均已快馬趕到。一時間,無數個“李佳琦”走上直播賣貨之路。

“雖然直播能夠實現無接觸、隨時互動交流、在線答疑解惑,減少產品的信用危機,但是不會成為大家電的主要營銷模式。大家電單品價值高、產品專業性強,不像快銷品更容易使客戶沖動消費。”產業觀察人士劉步塵表示。

“無論這種趨勢是疫情影響下的被動消費還是階段性的現象,人們消費觀念的改變是真的。”奧維云網白電事業部總經理趙梅梅對記者表示。疫情之后,廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費,私域流量的自發性銷售優勢將越發明顯。

《報告》顯示,近年來家電零售格局非常穩固,2019年,在線上市場擁有強大資源的京東、蘇寧易購、天貓位列家電零售渠道前三強,京東以22.39%的占比位居第一位。

線下線上體系待打通

線上市場快速增長的同時,并不意味著家電行業的線下市場會就此沉淪。線下的場景性消費體驗是沒有辦法完完全全被線上取代的,線上線下融合在接下來的發展階段萬分重要。

“對于家電市場而言,新品牌、新產品或者傳統品類的新功能等都需要實體店進行展示和演示,讓消費者有更多的體驗、接觸、互動,才能夠讓產品被消費者接受。”中怡康白電事業部總經理王宏吉表示。在他看來,電商平臺要充分利用新技術,增強線上購物體驗感,同時有線下門店資源的綜合平臺可以嘗試打通線下線上體系,為消費者提供全方位的購物體驗。

郭梅德對線下市場抱有樂觀態度,他認為聚集效應是人們的本能,家電賣場未來不光賣產品,還可以打造成包含娛樂、餐飲、休閑等場景于一體的綜合體驗店。那么,實體店在日后或將迎來井噴。

以京東為例,隨著占地五萬平方米的超級體驗店在重慶開設,京東正在西南地區建設“一城一店”的京東五星電器無界零售體驗店、“一鎮一店”的京東家電專賣店,實現對各級市場的全覆蓋。京東計劃在2020年將家電專賣店拓展至2萬家。與此同時,蘇寧也在極力改造和優化門店。

《報告》顯示,2019年線上線下兩種渠道正在進行融合,在京東、蘇寧易購、天貓等零售巨頭推動下,全渠道、全場景的零售模式開始形成?,F在看來,“線下體驗+線上下單”很可能是未來很長一段時間內家電零售的方向。

疫情沖擊促使整個行業和家電廠商開始更進一步思考線下、線上市場該如何規劃發展。無論線上線下,融合發展才是家電行業未來的必由之路。隨著線下銷售屬性在網購時代被弱化,消費者已經習慣線下體驗后在線上購買。特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后,線下銷售的職能將加速轉變為場景體驗職能。然而,也正因為如此,專家們相信,家電線上銷售或將迎來新的發展黃金期。

關鍵詞: 家電零售

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