宜家在中國(guó)的二十年，邁出的每一小步，都是中國(guó)零售激流勇進(jìn)二十年的縮影。

圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

1998年，宜家在中國(guó)上海開(kāi)出第一家商場(chǎng)。

隨后的十年里，「藍(lán)盒子」成為其標(biāo)志建筑，每個(gè)城市都為宜家的進(jìn)入感到自豪。在消費(fèi)者對(duì)北歐設(shè)計(jì)還陌生的年代里，宜家在中國(guó)大放異彩。

再之后的十年，故事的走向開(kāi)始改寫(xiě)。

互聯(lián)網(wǎng)催熟了消費(fèi)者的心智，催生了電商和零售的變革，在大江大河的激蕩里，中國(guó)家居行業(yè)從零散分割的狀態(tài)逐漸走向規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，這直接給宜家造成了壓力——在堅(jiān)守自我和本土化中必須做出選擇。

不只是宜家。

似乎每一個(gè)海外巨頭都在中國(guó)零售市場(chǎng)里摸著石頭過(guò)河。從樂(lè)購(gòu)開(kāi)始，麥德龍、家樂(lè)福等外企零售不斷退場(chǎng)，是這個(gè)市場(chǎng)太魔幻還是外國(guó)人的耐心真的不夠?

2018年，一向重視「線下」的宜家全面啟動(dòng)電商，而最近的「未來(lái)+」戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga 女士暗示，2020 年宜家會(huì)出現(xiàn)更豐富的業(yè)務(wù)形式，意料之外的精裝修房和長(zhǎng)租公寓，或許會(huì)被引入其中。

在中國(guó)市場(chǎng)，深諳規(guī)則的玩家才能活得更久。宜家在中國(guó)的二十年，邁出的每一小步，都是中國(guó)零售激流勇進(jìn)二十年的縮影。

復(fù)雜的中國(guó)家居市場(chǎng)

北歐的瑞典說(shuō)來(lái)也神奇，氣候冷， 人口大概1000多萬(wàn)，卻出了快時(shí)尚H&M、手表丹妮爾惠靈頓以及宜家這些享譽(yù)世界的品牌。

早期進(jìn)入中國(guó)的這批家居品牌，如宜家和無(wú)印良品，都享受了成熟零售品牌空降荒蕪之地的紅利——品牌認(rèn)知度和影響力一直持續(xù)至今。

而上世紀(jì)以來(lái)的中國(guó)家居裝飾行業(yè)，說(shuō)是不毛之地一點(diǎn)也不為過(guò)。

1998年住房制度改革取消福利分房，大量新房的裝飾需求直接催生了國(guó)內(nèi)家居裝飾行業(yè)的商業(yè)化，此后準(zhǔn)入條件逐漸放寬，規(guī)模較小的住宅裝飾企業(yè)開(kāi)始合法進(jìn)入市場(chǎng)。

2005年前后，家居用品和裝飾業(yè)務(wù)逐漸分離，規(guī)模化的企業(yè)逐漸形成，直到2015年國(guó)務(wù)院明確提出「互聯(lián)網(wǎng)+」的指導(dǎo)意見(jiàn)，家裝行業(yè)正式開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。

盡管有所發(fā)展，但行業(yè)一直缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

在這個(gè)極度混亂的市場(chǎng)里，表述地理方位的「華東裝飾城」和家門(mén)前的五金店，往往成為三四線以下城市，消費(fèi)者的無(wú)奈選擇。

這種無(wú)奈選擇里，往往還包括價(jià)格的不透明和品質(zhì)的良莠不齊。這在家居品控能力不足、工廠話語(yǔ)權(quán)為中心的當(dāng)時(shí)，只有內(nèi)行人才能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的材料。

以致于當(dāng)宜家自帶一套成熟的產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，消費(fèi)者「閉著眼睛挑也不會(huì)出錯(cuò)」。

根據(jù)BBC在2013年的報(bào)道，宜家剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，試圖將原料和生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至此，但大部分供應(yīng)商的環(huán)評(píng)等級(jí)和工藝標(biāo)準(zhǔn)都無(wú)法達(dá)標(biāo)。而讓這些工廠使用宜家的「環(huán)保」生產(chǎn)技術(shù)，需要大量的資金消耗，根本無(wú)法控制產(chǎn)品成本。

以如今很火爆的宜家單品「拉克」小邊桌為例，最初的定價(jià)是120元，不是現(xiàn)在的39元。

中國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期依賴于成本優(yōu)勢(shì)，形成了「物美價(jià)廉」的固有模式，讓消費(fèi)者變成了極度價(jià)格敏感的群體。在當(dāng)時(shí)，結(jié)賬對(duì)塑料袋收費(fèi)，配送對(duì)提貨和打包收費(fèi)，都會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在此情況下，宜家很難執(zhí)行在歐美貫徹的「低價(jià)」優(yōu)勢(shì)，并打開(kāi)用戶市場(chǎng)。

為此，公司迅速?zèng)Q定在中國(guó)自建工廠，將核心「設(shè)計(jì)能力」和「工藝技術(shù)」引入，原料和工人直接從本土尋覓。

這不僅減少了運(yùn)輸成本，也在很大程度上減少了稅費(fèi)。同時(shí)采用「平板包裝」，降低包裝成本。

一個(gè)更加敏銳的發(fā)現(xiàn)是，盡管中國(guó)制造業(yè)「成本低廉」，但中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的井噴，早就給供給側(cè)帶來(lái)了巨大的錯(cuò)配性壓迫。

如果此時(shí)，企業(yè)能做到低價(jià)又有設(shè)計(jì)感，成為中產(chǎn)階級(jí)眼中能夠彰顯身份和格調(diào)的品牌，絕對(duì)能夠脫穎而出。

于是，宜家將品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心轉(zhuǎn)向年輕的「城里人」，在當(dāng)時(shí)的北上廣，他們是最早的一批追求生活方式消費(fèi)者的「雛形」。

這是品牌最初在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的成功。

激流勇進(jìn)的新零售

零售市場(chǎng)的江河遼闊。海的那邊沒(méi)有盡頭，自然吸引了更多探險(xiǎn)的船只。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)家居裝修行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2.23萬(wàn)億元，到2020年，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)接近3萬(wàn)億。

在企業(yè)擁有更多機(jī)會(huì)的二十年里，表面波瀾不驚，水下激流勇進(jìn)。

在國(guó)內(nèi)，規(guī)模化的平臺(tái)整合型家居零售商已經(jīng)興起，他們多以賣(mài)場(chǎng)為主，在一二線城市樹(shù)招牌，三四線城市穩(wěn)扎根，五六線城市，用加盟等形式建立起密密麻麻的據(jù)點(diǎn)。

如果宜家走的是城市中心戰(zhàn)，那么這些本土家居零售商，就是采用「農(nóng)村包圍城市」的戰(zhàn)略。而且，他們的戰(zhàn)術(shù)更為靈活。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，懂得借勢(shì)而為，越過(guò)波濤洶涌，是很重要的本領(lǐng)。

本土巨頭紅星美凱龍和居然之家選擇借力于阿里和騰訊，布局家居新零售，在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率和用戶挖掘上，很大程度上削弱了宜家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

擅長(zhǎng)做連接的微信，在全渠道全場(chǎng)景的精準(zhǔn)引流上，幫了紅星美凱龍的大忙。線上用戶得到導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一服務(wù)，線下能夠掃碼和交互。反觀宜家，只有微信小程序和自有網(wǎng)站，連官方APP都沒(méi)有。

而阿里，也依靠成熟的庫(kù)存管理和物流系統(tǒng)，把居然之家推上了新的臺(tái)階——畢竟需求直接對(duì)應(yīng)供應(yīng)商，是阿里最擅長(zhǎng)的。

一個(gè)有趣的對(duì)比的是，2018年，宜家在世界范圍內(nèi)零售收入388億歐元，電商渠道只占5%。2019年，宜家在中國(guó)地區(qū)28家門(mén)店銷(xiāo)售額共計(jì)157.7億——

這個(gè)數(shù)字，甚至沒(méi)有超過(guò)2018年紅星美凱龍「雙十一」這一天的成交額。

當(dāng)然，以紅星美凱龍、居然之家、月星家居等為代表的國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)，多為平臺(tái)型零售商，即具體的家居品牌只要被甄選進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，都可以擁有獨(dú)立的銷(xiāo)售區(qū)域。他們成交額是用入駐的所有品牌這一天的銷(xiāo)售總額來(lái)計(jì)算的。

而宜家是零售自營(yíng)，歸屬同一個(gè)品牌，還有產(chǎn)品系列區(qū)分，兩者在成交體量上自然會(huì)有很大區(qū)別。

但家居行業(yè)的界限已經(jīng)被打破，誰(shuí)知道借力于互聯(lián)網(wǎng)力量的本土平臺(tái)型選手，之后會(huì)不會(huì)跑得比宜家快呢?

根據(jù)宜家2019年的財(cái)報(bào)，電商會(huì)直接導(dǎo)致包裝和物流成本的增加。宜家在材料和物流成本上花了很多心思，才將配送費(fèi)壓至29元-69元的區(qū)間。但阿里可以做到更低。

市場(chǎng)的波浪被攪得風(fēng)起云涌時(shí)，勇敢者才更容易逆流而上。互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入者，一定程度上建立起流程化和標(biāo)準(zhǔn)化的游戲規(guī)則。這是好事。

除了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的本土巨頭之外，入局較晚的其他海外品牌也在蠢蠢欲動(dòng)。丹麥Hay和日本NITORI，都是不可小覷的對(duì)手。截至2019年2月的數(shù)據(jù)，NITORI在中國(guó)擁有37家門(mén)店，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)宜家。

中高端家居的縫隙也在被賽道里的玩家們迅速填滿。一家名為Cabana的新銳風(fēng)格家居店在北京三里屯現(xiàn)身，該店采用多品牌買(mǎi)手方式，打破了宜家這類單品牌陳列帶給顧客的乏味困倦。

盡管宜家有鮮明的品牌風(fēng)格，也有條不紊地開(kāi)始布局電商，還引入了更小體量的購(gòu)物中心店和pop-up快閃店，但俘獲消費(fèi)者的這場(chǎng)暗戰(zhàn)，未必能勝——尤其在這個(gè)充滿變數(shù)的新零售中國(guó)。

這是宜家沒(méi)有早點(diǎn)布局「電商」，擁抱「新零售」的隱患，畢竟2018年才全面開(kāi)啟線上，緩慢的步伐給對(duì)手留了太多空子可鉆。

平心而論，海外企業(yè)在中國(guó)的本土化和創(chuàng)新，很多并非一廂情愿，絕大多數(shù)是博弈、試錯(cuò)和妥協(xié)的結(jié)果。但更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的信心正急速下墜。

下墜砸中的是質(zhì)量的紅線，這會(huì)讓品牌雪上加霜。

自1989年起，宜家發(fā)生近十起「奪命柜」事故，曾導(dǎo)致3歲以下的兒童死亡，這款柜子至今仍未停產(chǎn);2012年，因存在觸電風(fēng)險(xiǎn)，從北美召回2.7億個(gè)燈柜;2017年5月，一款玻璃水杯突發(fā)爆炸，導(dǎo)致使用者當(dāng)場(chǎng)昏迷。

根據(jù)法國(guó)DAXUE咨詢公司報(bào)告，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重影響了宜家在中國(guó)地區(qū)的名譽(yù)。在2011-2017年間，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率均超過(guò)10%，但這個(gè)數(shù)字在2018年出現(xiàn)明顯滑坡。

中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來(lái)的消費(fèi)井噴里，奢侈品行業(yè)都突飛猛進(jìn)好幾番，中國(guó)不斷出現(xiàn)新的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)點(diǎn)，但這并不代表人們能接受便宜貨就「質(zhì)量不好」的設(shè)定。

互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)字化的記憶，消費(fèi)者也有品牌好壞的記憶。

2012年，宜家曾提出2020年全球銷(xiāo)售額達(dá)到500億歐元、電商銷(xiāo)量占據(jù)10%的宏偉目標(biāo)。只不過(guò)現(xiàn)在，不知道還能不能實(shí)現(xiàn)。

線下「年輕人」?fàn)帄Z戰(zhàn)

電商的邁步或許蹣跚難行，消費(fèi)者的「到店」一定要抓住咬緊，尤其對(duì)于目前宜家的「重線下」模式。

那么，該咬緊的人，是哪一批人?

2019年前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，從房間裝修類型來(lái)看，目前以新房裝修為主，占73%。舊房裝修約為23%，而租房裝修只有4%。

這從側(cè)面說(shuō)明了，大部分消費(fèi)者主動(dòng)涉及家居消費(fèi)時(shí)，仍以一次性的、低頻剛需為主。

和這部分低頻剛需用戶形成鮮明對(duì)比的，是長(zhǎng)尾效應(yīng)下的高頻、客單價(jià)較低的消費(fèi)者。他們多次購(gòu)買(mǎi)定價(jià)較低但受歡迎程度高的單品，也是生意場(chǎng)上不能被忽略的勢(shì)力。

騰訊2019年家居行業(yè)洞察白皮書(shū)表明，80、90后已成為市場(chǎng)中堅(jiān)力量，家居裝修占比高達(dá)62%，遠(yuǎn)高于70后的16%和其他年齡段的22%。

從宜家擁抱新零售的改革來(lái)看，購(gòu)物中心店、快閃店和小程序的啟動(dòng)，不僅是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，也是為了爭(zhēng)奪這批市場(chǎng)上充滿消費(fèi)欲望、熱衷分享的年輕人。

2018年起，隨著宜家電商的全面覆蓋149個(gè)城市，北京、杭州、長(zhǎng)沙等地線下網(wǎng)紅打卡式的快閃店也全面啟動(dòng)。

位于長(zhǎng)沙的宜家快閃店打卡點(diǎn)

很多品牌偏好快閃店，尤其中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至斯，口紅、水果茶等品類都曾依賴「社交經(jīng)濟(jì)」——即朋友圈的分享，年輕人的追捧而一炮而紅。

宜家的餐廳業(yè)務(wù)，也是吃過(guò)這碗甜湯的。「兩塊錢(qián)」的冰淇淋，「三塊錢(qián)」的熱狗，到如今也是「打卡女孩」們?nèi)ミ^(guò)宜家后的「票圈重點(diǎn)」，出品菜式的地域化更是喜提熱搜的「引爆劑」。

一句「瑞典啤酒與成都串串的碰撞」，這魔性的文案不知道讓多少川味娃娃街頭買(mǎi)醉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐廳收入在中國(guó)業(yè)務(wù)線里拔尖。以2016年為例，餐飲業(yè)務(wù)收入占比9.6%，這遠(yuǎn)高于其他地區(qū)餐飲占比的4.8%至5.1%區(qū)間。

年輕人緊隨潮流、樂(lè)于分享的消費(fèi)行為，或許在一定程度上誤導(dǎo)了決策者的思路。制造話題和爆款或許對(duì)餐廳業(yè)務(wù)有提升作用，但對(duì)家居這種理性消費(fèi)行為意義不大。

首先，家居消費(fèi)大多為非常理性、需要實(shí)地體驗(yàn)才能完成的購(gòu)買(mǎi)行為。這也是前面所說(shuō)的為什么三四線城市零散分布的家居裝飾城，仍然在這個(gè)渠道業(yè)態(tài)中，占據(jù)相當(dāng)大的比重。社交流量的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享行為，對(duì)這類產(chǎn)品的影響是有限的。

高頻、單價(jià)低的小件消費(fèi)，就算事后買(mǎi)來(lái)無(wú)用，或者只為打卡上傳，它的使命已經(jīng)完成了。但是低頻、客單價(jià)的大件消費(fèi)，不仔細(xì)甄選、理性選擇，是不可能的。

舉個(gè)例子，你買(mǎi)了新的「XX國(guó)知名設(shè)計(jì)師高端臻享的、符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)」的大床，你分享到朋友圈，你的朋友也許會(huì)點(diǎn)贊，但他不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，畢竟，買(mǎi)回來(lái)放下這個(gè)床墊也需要有個(gè)占地兒的地方。

分析師 Liam O’Connell 為「年輕人對(duì)宜家不感冒」提供了另一種思路。

宜家是典型的Ready-to-assemble (RTA) 組裝家具零售商。這意味著，多數(shù)需要用戶提貨后自行安裝，而宜家零件包里的螺絲絕不多一個(gè)，也不少一個(gè)，萬(wàn)一哪個(gè)零件弄錯(cuò)了，整個(gè)家具就沒(méi)法成型。這對(duì)被中國(guó)「互聯(lián)網(wǎng)式便利」慣壞的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要求太高了。

目前的中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有足夠的時(shí)間去培養(yǎng)組裝家具的消費(fèi)習(xí)慣。盡管RTA未來(lái)有前景，但對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，真的很麻煩。

反駁者總喜歡在這個(gè)問(wèn)題上解釋說(shuō)，「DIY能給產(chǎn)品帶來(lái)更多附加的情感價(jià)值」，可卻不愿意承認(rèn)這本就是出于商業(yè)考慮——在提倡RTA「平板包裝」后，宜家省了多少物流和材料成本。

何況，聽(tīng)過(guò)崇尚DIY的年輕人樂(lè)于制作陶藝或蛋糕的，喜歡敲敲打打裝家具的，倒是沒(méi)太見(jiàn)過(guò)。

對(duì)于追求「快速方便」的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家的線下體驗(yàn)也不夠友好。

繁雜、彎曲的路線，將整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)幾乎設(shè)計(jì)成了一個(gè)迷宮。尤其在宜家引以為豪的「樣板間」設(shè)計(jì)里，小件的商品在手邊沒(méi)有足夠庫(kù)存，還要拿著紙和筆記下商品的貨號(hào)和區(qū)域，走完體驗(yàn)區(qū)才能去倉(cāng)庫(kù)提貨。

在這種漫長(zhǎng)的體驗(yàn)過(guò)程里，直接強(qiáng)行拉長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，沖動(dòng)型消費(fèi)達(dá)成的可能性大大降低，而小件、高頻商品的銷(xiāo)量，很多都是依靠消費(fèi)者一瞬間的決定，只要它出現(xiàn)在視線范圍里。

年輕的消費(fèi)者是沒(méi)有「耐心」的。如果來(lái)了宜家，卻找不到想買(mǎi)的東西。在這個(gè)「換小鮮肉老公」都換得如此之快的時(shí)代里，品牌是會(huì)被遺忘的。

打造「北歐中心」的野望

2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目投資80億，總建設(shè)體量超過(guò)43萬(wàn)平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價(jià)格的最高記錄。

位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個(gè)地塊，周?chē)鷦?chuàng)業(yè)園、小區(qū)密集，上班族和固定居民，此后將為宜家提供穩(wěn)定的客流。

同時(shí)，上海市政府已經(jīng)批準(zhǔn)建設(shè)從地鐵站到購(gòu)物中心的地下通道，這個(gè)通道會(huì)與凌空SOHO、諾富特酒店等地下通道實(shí)現(xiàn)全面打通。

可以想象，上海薈聚之后會(huì)成為一個(gè)天然「流量池」。這是宜家的「遠(yuǎn)景」和「野望」。

按照宜家過(guò)去二十年在中國(guó)的布局來(lái)看，家具商場(chǎng)、購(gòu)物中心、快閃店，下一步就是以「薈聚」為代表的商業(yè)綜合體。

我們這幾年不斷地討論傳統(tǒng)百貨的衰落，不斷去鉆研成為「商業(yè)綜合體」的可能，就是為了探討「空間」的價(jià)值有沒(méi)有被最大化激發(fā)。

上海薈聚的一個(gè)殺手锏就在此。它在宜家原本的「家居」+「購(gòu)物中心」的模式下，又引入辦公樓產(chǎn)品，計(jì)劃引入ba se在北歐的企業(yè)，打造出一個(gè)「上海北歐中心」。

現(xiàn)任宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉在接受媒體采訪時(shí)表示，「宜家做共享辦公，也許比市場(chǎng)上的公司做的更有味道」。

商業(yè)綜合體是否能成功先拋開(kāi)不談。「上海北歐中心」絕對(duì)是一個(gè)充滿誘惑的概念。在世界上所有的超一線城市，一個(gè)以異國(guó)生活圈為集聚的區(qū)域，往往能爆發(fā)出極強(qiáng)的消費(fèi)力。

在洛杉磯downtown，以韓國(guó)人聚集地的餐廳、銀行、賣(mài)場(chǎng)牢牢占據(jù)以威爾謝大道為首的五縱五橫街道，在美國(guó)幾乎難得一見(jiàn)的美容院、KTV都能在這里風(fēng)生水起。在夏威夷，日本人的房屋、學(xué)校、餐廳和酒店，已經(jīng)把夏威夷變成了第二個(gè)日本。

在中國(guó)，上海絕對(duì)是能夠撐起「北歐中心」的強(qiáng)勢(shì)選擇。古北街老外聚居地、紫藤路韓國(guó)人中心的商業(yè)成功就是例證。

丁暉曾多次強(qiáng)調(diào)，宜家不追求地產(chǎn)的升值。但不可否認(rèn)的是，拿地買(mǎi)地的騷操作，在過(guò)去二十年里，已經(jīng)讓宜家的商業(yè)地產(chǎn)增值空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售的價(jià)值，這極大地?cái)U(kuò)充了宜家的資金儲(chǔ)備，也讓宜家有錢(qián)去更多領(lǐng)域試水。

雖然不知道「共享辦公」未來(lái)是否真的會(huì)被引入，也不知道「薈萃中心」的前景如何，至少在已經(jīng)開(kāi)出的快閃店、線上的小程序里，我們看到這些海外巨頭被中國(guó)市場(chǎng)，倒逼出更加豐富的形態(tài)。

中國(guó)的商業(yè)故事

讓我們回到文章開(kāi)始的那個(gè)疑問(wèn)，在堅(jiān)守自我和本土化之間，品牌到底應(yīng)該如何自處。

雖然宜家的線下購(gòu)物路線一直被吐槽繁雜漫長(zhǎng)，但至少有一點(diǎn)，當(dāng)逛累了想要休息一下時(shí)，從未被驅(qū)趕。

一個(gè)啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日納涼，都會(huì)把宜家當(dāng)成不二之選，更有甚者，在里面開(kāi)啟了「老年人相親大會(huì)」。

在電影《與莎莫的500天》中，有這樣一個(gè)鏡頭：年輕情侶興高采烈地來(lái)到宜家，他們穿過(guò)每一個(gè)臥室和廚房體驗(yàn)間，幻想未來(lái)在這里生活的樣子。

這是線上AR、VR等技術(shù)，搶紅包、集彩蛋等玩法，永遠(yuǎn)替代不了的真實(shí)體驗(yàn)，因?yàn)榫€下「可觸摸」、「可感知」、「夠真實(shí)」。

二十年的中國(guó)零售市場(chǎng)里，很多商家和導(dǎo)購(gòu)，似乎都在做一件事：怎么最大化地提高銷(xiāo)售額，怎么說(shuō)服客人買(mǎi)更多的東西。但宜家不是。

線下體驗(yàn)的最優(yōu)之處還在于，在宜家，沒(méi)有工作人員會(huì)向你兜售商品，他們只對(duì)某一特定區(qū)域的商品陳列和補(bǔ)貨負(fù)責(zé)，不對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。這是國(guó)內(nèi)一系列平臺(tái)式家居賣(mài)場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

歐美最新商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這是零售行業(yè)發(fā)展到「商業(yè)盈利」和「商業(yè)美學(xué)」階段的重要差距，是專注做品牌的方法論和做銷(xiāo)售額的方法論之間的本質(zhì)區(qū)別。前者認(rèn)為高銷(xiāo)量和高毛利帶來(lái)品牌影響力，后者認(rèn)為品牌影響力決定了購(gòu)買(mǎi)行為，從而盈利。

但中國(guó)的大部分商業(yè)故事，都是從先賺了第一桶金，才開(kāi)始講起的。不管黑貓白貓，抓到老鼠，就是好貓。

這就是為什么中國(guó)的很多細(xì)分行業(yè)，和家居行業(yè)一樣，都是從零散化慢慢才走向成熟的。他們發(fā)展的二十年，是把歐美長(zhǎng)達(dá)百年的商業(yè)零售史快進(jìn)式地過(guò)了一遍，而后在電商和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的年代，才開(kāi)始相信品牌的力量。

沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)，比現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)更復(fù)雜，且更具誘惑力。

在過(guò)去的十年，未來(lái)的十年里，它曾經(jīng)、正在和將要經(jīng)歷一場(chǎng)又一場(chǎng)翻天覆地的變化，它可能成為世界零售業(yè)態(tài)中的一個(gè)神奇樣本，它也會(huì)在不斷試錯(cuò)中付出代價(jià)。

不只是宜家，眾多海外巨頭進(jìn)軍中國(guó)的過(guò)程中，都不得不重新制定「游戲」規(guī)則。

關(guān)鍵詞： 宜家